Müşteri memnuniyeti: Tanımı, teorik yaklaşımlar, sonuçları ve çabuk yiyecek (fastfood) sektöründe bir uygulama

Abstract

ÖZET Bu çalışmada `Müşteri Memnuniyeti` kavramını anlayabilmek için tüketici davranışlarının incelenmesi düşüncesi doğrultusunda, öncelikle `Tüketici Davranışları` detaylı olarak incelenmiş, daha sonra `Müşteri Memnuniyeti` kavramı pazarlama literatürü içersinde yer alan kaynaklar çerçevesinde tanımlanıp tartışılarak, firmalara olan getirilerinin ne olduğu üzerinde durulmuştur. Ürün ve hizmet kalitesi kavramlarına da değinilmiş, bu kavramlar ile müşteri memnuniyeti arasında yer alan paralellikler ve farklar tartışılmıştır. `Marka Bağlılığı` nın da memnuniyet üzerinde etkin olduğu düşüncesinden yola çıkarak, literatürdeki `Marka Bağlılığı` ile ilgili çalışmalar çerçevesinde, `Marka Bağlılığı` kavramı ve bu kavramın `Müşteri Memnuniyeti` yle ilişkileri de tartışılmıştır. Yukarıda da sıralanan bilgiler çerçevesinde elde edilen teorik bilgiler ve pratik çalışma sonuçlan; yaklaşık yirmi yıldır uygulanmakta olan `Amerikan Müşteri Memnuniyeti` modeli temel alınarak oluşturulan `Müşteri Memnuniyeti Anketi` ile elde edilen sonuçlarla kıyaslanmıştır. Aynı zamanda söz konusu modelin araştırma yapılan fastfood sektöründeki ve Türkiye 'deki koşullara uygunluğu da çeşitli istatistiki yöntemler kullanılarak sınanmıştır. Bunun yanı sıra müşteri memnuniyeti, uygulama çalışmasını yanıtlayanlar tarafından ağırlıklandırılan unsurlar çerçevesinde ağırlıklı ve ağırlıksız olarak ölçülmüş; müşteri memnuniyeti modelinden elde edilen, ağırlıklı ve ağırlıksız müşteri memnuniyeti skorlarının, müşteri memnuniyeti bileşenleriyle olan korelasyonları çerçevesinde hangi memnuniyet skorunun daha iyi sonuçlar verdiği ortaya konmuştur.

SUMMARY In this study, in the sense of investigation of consumer behaviors, firstly `Consumer Behaviors` have been thoroughly examined to locate the concept of `Customer Satisfaction` and then the benefits of this concept to companies are emphasized. Furthermore, the concepts of quality of goods and services were mentioned. Similarities and differences between these two concepts and customer satisfaction were discussed. Starting from the idea which says that `Customer Commitment` is also a factor on the satisfaction, the concept of `Customer Commitment` and its relations with the `Customer satisfaction` were discussed. The above mentioned theoretical knowledge and results of practical studies obtained in the perspective of information were compared with the results gathered from the `Customer Satisfaction Inquiry` prepared on the basis of `American Customer Satisfaction` model that has been used for about twenty years. At the same time, the applicability of the model in question to both the fast-food market and Turkey was also examined by using several statistical methods. In addition, weighted and unweighted measurements for customer satisfaction were carried out according to the factors weighted by inquirers of this implementation. It is presented which satisfaction score gives better results by examining the correlation between weighted / unweighted customer satisfaction scores obtained by using this model and components of customer satisfaction.