Yaşam tarzı ve değer yargılarına dayalı veri tabanlı tüketici bölümlendirme yöntemlerinin Türk tüketicileri için geliştirilmesine yönelik bir uygulama

Abstract

Pazar bölümlendirme çalışmaları, farklı özellikteki tüketicilerin (müşterilerin) satın alma tercihleri ve ürün kullanım alışkanlıklarının farklı olacağı gerçeğinden ortaya çıkmıştır. Ne kadar homojen görünürse görünsün, pazarlarda farklı özelliklerinden dolayı alt bölümlere ayrılacak gruplar vardır (örneğin, Etzel, Walker and Stanton, 1997). Pazar bölümlendirme çalışmaları ile mevcut ve potansiyel tüketicilerin doğru kriterlere göre gruplanması hedeflenmektedir. Bu şekilde, elde edilen grupların ihtiyaçlarını en iyi şekilde tatminine yönelik pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi ve uygulanması yoluyla firma başarısı artırılabilecektir. Bu çalışmanın öncelikli amacı, yaşam tarzı temelli segmentasyon yöntemlerinden, piyasalarda yaygın olarak kullanılan VALS 2'nin (value- attitude-lifestyles), Türkiye'de uygulanabilirliğini araştırmaktır. Küme örneklemesi ve ardından tabakalı örnekleme yöntemleri ardışık olarak, çeşitli il ve kasaba/köylerden 300 tüketiciye ulaşılarak, etkin ve temsil yeterliliği yüksek bir örnekleme ulaşılmıştır. Ölçek olarak, VALS anketlerinin sahibi olan SRİ International danışmanlık şirketinin internet sitesindeki VALS 2 yargıları ve Sproles ve Kendall'ın Alışveriş Tarzları Ölçeği kullanılmıştır İlk olarak, yöntemin Türk tüketicisine uygulanmasıyla ortaya çıkan `VALS 2 Türkiye` gruplarıyla, uluslararası literatürdeki tanımlanan grupların kıyaslanması yapılmış, Türk VALS gruplarıyla Amerikan ve Japon VALS grupları arasında çok büyük farklılıklar ortaya çıktığı görülmüştür. Daha sonra, söz konusu kıyaslamanın derinliğini artırmak amacıyla, ülkemiz tüketici profilini daha iyi tanımlayacağına inandığımız ek sorular ile VALS 2 anketi geliştirilmiş, yeni gruplamalar ortaya çıkarılmış ve bunlar da orijinal gruplarla karşılaştırılarak, Amerikan, Japon VALS ve sadece VALS ifadeleriyle yapılan kümelerden farklılıkları ortaya koyulmuştur. Araştırmanın son aşamasında ise elde edilen bütün gruplamalar Sproles ve Kendall (1986) tarafından geliştirilen farklı Alışveriş Tarzları (Shopping Styles) açısındandeğerlendirilmiştir. Bu değerlendirme MANOVA (çok boyutlu varyans analizleri) yöntemi ile yapılmıştır. Sonuç olarak, iş çevrelerinde yoğun olarak kullanılan VALS 2 temelli pazar bölümlendirme uygulamalarının Türk tüketicilerinin spesifik özellikleri açısından ne derece uygun olduğu tespit edilmiş ve sorunlu noktalar ortaya çıkarılarak bu yöntemin daha etkin kullanımı için öneriler geliştirilmiştir.

>/*.W SUMMARY This study focuses on data-based applications of life-style segmentation methods. Specifically, the study explores the performance of the commonly used VALS 2 (Values-Attitudes-Life Styles) scales in terms of efficiently and effectively segmenting Turkish consumers into strategically viable, homogeneous sub-groups. To this end, the original VALS 2 scale is translated into Turkish, extended with additional items that are believed to be more representative of the specific characteristics of Turkish consumers, applied within a representative sample of Turkish consumers, and compared and contrasted with the extended version in terms each scale's ability to suggest consumer segments that differentiate maximally between various shopping orientations. The ultimate objective of this research project is to develop a VALS version that is more effective and viable for segmenting Turkish consumers