Türk kredi kartları piyasasında değiştirme maliyetleri ve bir uygulama

Abstract

ÖZET Günümüzde kredi kartı sektöründe olduğu gibi pek çok sektörde rekabetin artması ve hızlı teknolojik gelişmeler sebebiyle firmalar, sahip oldukları pazar payını korumaya (defansif strateji) bir başka deyişle sadık müşteriler yaratmaya odaklanmaktadırlar. Literatürde müşteri sadakatini açıklamaya yönelik olan bir çok çalışmada, müşteri sadakatini etkilediği ortaya konan değiştirme maliyeti kavramının yeterince dikkate alınmadığı gözlenmiştir. Bu çalışmada; kredi kartı pazarında kullanıcıların değiştirme maliyetlerini belirlemek amacı ile çok boyutlu bir kavram olan değiştirme maliyetini oluşturan tüm alt faktörleri dikkate alan ve 21 sorudan oluşan üçüncü seviye (third-order) bir ölçüm modeli oluşturulmuştur. Bu çalışmada; ilk olarak değiştirme maliyeti kavramı üzerinde durulmuş, bu kavramı oluşturan tüm alt boyutların belirlenmiş ve buna uygun olarak bir ölçek geliştirilmiştir. Aydın (2005) tarafından geliştirilen bu ölçek temel alınmak suretiyle, hazırlanan anketin marmara bölgesindeki çeşitli yaş grupları ve demografik özelliklere sahip olan 413 kişiye uygulanması sonucunda toplanan veri, keşifsel ve doğrulayıcı faktör analizi ile test edilerek üçüncü-seviye (third-order) ölçüm modelinin geçerliliği ve güvenilirliği ispatlanmıştır. Yapılan analizler sonucunda ortaya çıkan agregasyon (toplulaştırma) değerleri, Türkiye'deki kredi kartları piyasasındaki değiştirme maliyeti unsurlarının önem sıralarının tespitini sağlayarak, bu maliyetlerin teker teker ayrıntılı bir şekilde incelenmesine imkan vermiştir. Elde edilen tüm bulgular değerlendirildiğinde, 21 sorudan oluşan ve Aydın (2005) tarafından önerilen üçüncü-seviye ölçüm modelinin kredi kartları piyasasında geçerliliği tüm unsurlarıyla ortaya konmuştur. Son olarak, gelecekteki çalışmalarda bu ölçüm modelinin farklı sektörlerde eşzamanlı olarak uygulanmasıyla önemli bulgular elde edilebilir.

SUMMARY At the present time firms focus on preserving their market share (defensive strategy). In other words firms try to create loyal customers because of rapid technological changes and increasing competition in most of the markets, like credit card market. There are a lot of studies that are taking part in the literature are concering the customer loyalty. However, it is seen that these existing studies do not cover customer switching costs adequetly, which affect customer loyalty. In this study, a 21 item third-order measurement model, containing all the switching cost sub constructs is used which was developed by Aydın (2005) and applied to the Turkish GSM sector. While this study was being developed, first the switching cost concept was studied, all the sub factors were determined and by using the scale developed by Aydm (2005), the validty and reliability of the measurement model was evidenced with exploratory and confirmatory factor analysis by the help of the data which was gained from 413 surveys. The aggregation values that were gained at the end of the analysis determined the sort of importance of the switching cost factors in the Turkish credit card sector. When all the findings are evaluated, in the credit card market the validity of the 21 item third-order measurement model which was developed by Aydın (2005), is completely proved with all the factors. Finally, by applying this model which is developed for the credit card and GSM sector in Turkey, simultaneously to different sectors; this application enables comparing the results of the switching cost factors within firms, sectors and countries.