Çocukların ailede satın alma kararları üzerine etkileri ve bir uygulama

Abstract

ivÖZETBu çalışmanın amacı çocukların ailede satın alma kararları üzerindekietkilerini ve bu etkilerin seviyelerinin değişimde rol oynayan faktörleri incelemektir.Kuramsal çerçeveden faydalanılarak oluşturulan araştırma modelinden çekilenhipotezlerin test edilmesi için gerekli veri anket yöntemi ile elde edilmiştir.İstanbul'daki dört faklı okuldan rastsal olarak seçilen 3035 öğrencininailelerine anket gönderilmiş, 1464 cevaplanan anket toplanmış, kullanılamayananketler elendikten sonra 1350 anket analizler için kullanılmıştırÇocukların ailede satın alma kararları üzerine etkileri ile bu etkilerininseviyelerini etkileyeceği ileri sürülen üç ana faktör olan satın alma süreci aşamaları,satın alınan ürünün türü, çocuk ve aile ile ilgili özellikler arasındaki ilişkiler ki-kareanalizi, ki-kare katsayısı ve spearman korelasyon katsayısından faydalanılarak testedilmiştir.Araştırma sonuçları çocukların ailedeki satın alma kararları üzerindekietkilerinin satın alınacak ürünün türü ve satın alma sürecinin kapsadığı karar/faaliyetalanlarına ile anlamlı bir ilişki içinde olduğunu göstermiştir. Çocuklar en fazla kendikullanımlarına yönelik düşük katılımlı ürünlerde etkili olurken, ailenin kullanımınayönelik yüksek katılımlı ürünlerde etkileri çok düşük seviyelerde kalmıştır. Satınalma süreci içinde ise çocukların en az etkili oldukları kararlar satın alınan ürün içinnekadar harcama yapılacağı ve ürünün hangi mağazadan/marketten alınacağı ile ilgilikarardır. Tüm ürün türlerinde çocukların nispi etkileri genel olarakdeğerlendirildiğinde; genellikle ürüne olan ihtiyacın hissedilmesinde etkili oldukları,marka konusunda ısrarcı oldukları, satın alınan ürünün rengin ve modelinindeğerlendirilmesinde katkıda bulundukları görülmektedir. Özellikle, kendikullanımlarına yönelik düşük katılımlı ürünlerin satın alma sürecinde yer alan 11karar ve faaliyet alanının 5 inde çocukların anne ve/veya babalarından daha fazlaetkili olmaktadırlar.Araştırma sonuçları doğru pazarlama karması stratejileri oluşturmak içinailenin satın alma davranışını anlamanın gerekli olduğuna inanan pazarlamacılarayardımcı olacaktır. Çalışmanın sonunda analiz sonuçları ile ilgili detaylıdeğerlendirmelere ve gelecek çalışmalar için önerilere yer verilmiştir.

vSUMMARYThe purpose of this study is to investigate the influence of children on familypurchase decisions and investigate the factors that is effective on levels of theirinfluence. The data needed to test the hypothesis were collected through thequestionnaries.Questionnaries were sent to families of 3035 students chosen randomly fromfour diffirent schools in İstanbul. 1464 questionnaries were returned, aftereliminating of unusable questionnaries 1350 of them were used for analysis.Chi-square analysis, contingency coefficient and Spearman?s correlationcoefficient were utilised to test the relationship between influence of children onfamily purchase decisions and three factors including purchase decision makingprocess, type of the product, characteristic of children and family which weresuggested to be effective on the influence level. Research results point out thatinfluence of children?s on familiy purchase decisions significantly related with typeof the product and decision /activity areas contained by decision making process.Children were most effective on low involvement products that were for their ownuse while their influence were low on high involvement products that were for jointuse of the family. Through the decision making process children were least effectiveon decisions that are related to expenditure for that product and the store choice.With a general evaluation for all type of products it can be stated that children areoften relatively more effective on the perceving need, insisted on brand choice,involved in evaluation of colour and model of the product. Especially children weremore effective than their parents on five of eleven decision /activity areas containedby decision making process for low involvement products that were for their ownuse.The results can be helpful for marketers who believe in necessity ofunderstanding family purchase behaviour to form the most suitable marketing mixstratagies. At the end of the study evaluations about the analysis results andsuggestions for the further studies are indicated.