Ürün özelliklerinin seçimi: ileri teknoloji ürün pazarında tüketici ihtiyaçları ve üretici kalite geliştirme harcamalarının eşzamanlı optimizasyonu

Abstract

İnanılmaz yoğun bir rekabetin yaşandığı pazarlarda, firmalar ürün ve hizmetlerinifarklılaştırarak rekabette üstünlük sağlamaya çalışmaktadırlar. Bu amaçla üreticiler araştırmave geliştirme çalışmalarına kaynaklarının önemli bir kısmını ayırmaktadırlar. Ancak çokbüyük finansal kaynak ve zaman ayrılarak geliştirilen ürün özellikleri çoğu zaman tüketicilertarafından kullanılmamaktadır. Bu da zaman ve kaynak israfına yol açmaktadır.Bu çalışmada, tüketici faydasının ve üretici karının birlikte maksimize edilmesiobjektifi ile, bir ürüne herhangi bir ilave özelliğin eklenip eklememe kararı analizedilmektedir. Optimal strateji, yani optimal ürün özellikleri karması iki aşamadabulunmaktadır. İlk olarak firma optimizasyon probleminden ürün özelliklerinin birfonksiyonu olan optimal fiyat türetilir. Daha sonra tüketici problemindeki fiyatın yerine ilkaşamada bulduğumuz fiyatı koymak sureti ile tüketici problemi çözülür.Bu çalışmada üç tane model geliştirilmiştir. İlk olarak tek ürün ve tek tüketicisegmentinin söz konusu olduğu temel model geliştirildi. Daha sonra bir ürün ve iki segmentiçin model geliştirildi. Son olarak bir ürün ve çok segment için genel model geliştirildi. Bütünmodellerde her hangi bir özelliğin ürüne eklenip eklenmeyeceği ile ilgili bir eşik türetildi. Bueşik tüketicinin harcadığı her bir birim paranın tüketicinin faydasında meydana getirdiğikayıptır. Bir özellik, tüketici faydasının üretici maliyetine oranı eşik değerinden büyükseürüne eklenmelidir. Ancak bu oran eşik değerinden daha büyük bir değer vermiyorsa bahsekonu özellik ürüne eklenmemektedir.

This paper analyzes to find a general model of the decision to add an attribute to aproduct with the objective of maximizing consumers? welfare (utility) while maximizingmarketers? profit at the same time. The optimal strategy, optimal combination of productattributes, is found in two steps. First we derive from the firm optimization problem theoptimal price as a function of product attributes. Second we solve the consumer problemfrom substituting price by this optimal price.We developed three models; first the basic model for one product one segment, then oneproduct two segments, and finally the generalized model for one product multiple segments.In all of the models, we derived a threshold line determining whether an attribute should be inthe product. This threshold is the loss in consumer welfare per dollar to be spent and is calleddisutility in the paper. An attribute should be in the product if its ratio of consumer welfare tofirm?s cost exceeds the threshold. On the other hand, if this ratio doesn?t provide a highervalue compare to threshold, that attribute should not be in the product.