Özdeşleşme, marka tutumu ve markaya yönelik davranışsal eğilimler: Futbol taraftarlığı üzerine bir inceleme

Abstract

Bu çalışmada genel olarak sporun, ama özelde örnek bir dal olarak seçilen futbol sporunun vazgeçilmez öğesi olan ve endüstriyelleşen futbolla beraber, seyirci ve taraftardan müşteriye dönüşen spor tüketicilerinin tutum ve davranış kalıpları incelenmektedir. Bütün kar odaklı ve kar odaklı olmayan örgütlerin sahip olmayı hedeflediği ?müşteri sadakati? kavramı bu araştırmada, futbol endüstrisi özelinde ?taraftar sadakati? olarak ele alınmaktadır. Taraftar sadakatine neden olan çeşitli psikolojik ve sosyolojik süreçlerin taraftarların tutum ve davranışlar üzerindeki muhtemel etkileri de analiz edilmiştir. Araştırmanın modelinde incelenen değişkenler şunlardır; (1) Sosyalleşme Aracıları, (2) Taraftar Motivasyon Güdüleri, (3) Özdeşleşme, (4) Güçlü Tutum Özellikleri (5) Psikolojik Bağlılık, (6) Davranışsal Sadakat, (7) Saldırganlık.Araştırmanın anakitlesini oluşturan Fenerbahçe taraftarları arasından rastgele seçilen 1020 taraftar, çalışmanın örneklem gurubunu oluşturmuştur. Anket yöntemi ile gerçekleştirilen araştırmada veriler, 2007 yılı Nisan ve Ağustos ayları arasında yapılan yüzyüze görüşmeler ve internet ortamında düzenlenen ankete katılım yoluyla elde edilmiştir. Yapılan incelemeler sonucunda, eksik bilgi içeren ve tam olarak doldurulmayan anketlerin çıkarılmasıyla, 805 anket formunun değerlendirilmeye tabi tutulmasına karar verilmiştir. Araştırmada örneklem grubu olarak Fenerbahçe futbol takımı taraftarlarının seçilmesinin nedeni, bu kulübün Türkiye'nin en fazla taraftara sahip üç kulübünden birisi olması ve bu taraftar kitlesinde de değişik demografik yapıya sahip futbol severlerin bulunmasıdır. Bu nedenle, Fenerbahçe Spor Kulübü taraftarlarının tutum ve davranışlarını açıklayan bir modelin, genelleme yapılarak Türkiye'deki futbol taraftarlarının büyük bir kısmının tutum ve davranışlarını da açıklayabileceği düşünülmüştür.Araştırmada davranışsal sadakat ve saldırganlık üzerindeki, psikolojik bağlılık, güçlü tutum ve özdeşleşme etkileri ile bu değişkenlerin oluşmasında birer etken oldukları düşünülen sosyalleşme aracıları ve taraftar motivasyon güdüleri değişkenleri incelenmiştir. Davranışsal sadakat üç boyutta incelenirken, sosyalleşme aracıları iki, güçlü tutum özellikleri ise üç boyutta incelenmiştir. Son olarak taraftarlığın oluşmasında etkili olduğu literatür çalışmalarında da çok defa belirtilen taraftar motivasyon güdüleri ise altı boyut halinde analizlere dahil edilmiştirYapılan analizler sonucunda, modelde yer alan değişkenlerle ilgili elde edilen bulgular araştırmada sunulmuştur. Bu bulgular yorumlanarak gerek futbol spor dalında görev yapan yöneticilere ve gerekse araştırmacılara çeşitli önerilerde bulunulmuştur. Ülkemizde ve dünyada önemli bir endüstri haline gelen sporun futbol dalıyla ilgili yapılan bu araştırmanın, çok sayıda yatırımcıyı ilgilendirmesi ve alanında ilk olması nedeniyle, literatüre ve uygulayıcılara önemli katkılarının olacağı düşünülmektedir.

In this thesis, the attitudes and behaviors of sports spectators, specifically the soccer fans, an indispensable factor of soccer and the main focus of this research, who evolved into soccer consumer from audience and fans due to the industrialization of soccer, are researched. All profit and non-profit organizations aim at transforming consumers into loyal customers and in this research the concept of ?customer loyalty? is referred as ?fan loyalty?. In this research, it is also investigated how the attitudes and behaviors of fans are affected by psychological and sociological processes which are the main impetus for fan loyalty. The variables examined in this research are as follows: (1) Socialization Agents, (2) Fan Motivation Factors, (3) Identification, (4) Attitude Strength Properties, (5) Psychological Commitment, (6) Behavioral Loyalty, (7) Aggression.The fans of Fenerbahçe constitute the population of the research and the sample consists of randomly chosen 1020 fans of Fenerbahce. The data were obtained with questionnaire forms with face-to-face interviews and the survey done via the Internet between April and August in 2007. 805 out of 1020 questionnaire forms are decided to be utilized in the analysis as the others failed to be complete and precisely answered. The reason why the fans of the Fenerbahce were chosen as the sample is that Fenerbahçe is one of the clubs which have the most fans in Turkey and its fans possess a variety of demographic features. Thus, we believe that a model explaining the attitudes and the behaviors of Fenerbahçe fans can well be generalized to explain those of the most of the soccer fans in Turkey.In the research, both the effects of psychological commitment, strong attitude properties, and identification on behavioral loyalty and aggression and also the variables of socialization agents and fan motivation factors, which are considered to be influential on the formation of formerly mentioned variables are investigated. We posit that behavioral loyalty consists of three dimensions, socialization agents consist of two dimensions and strong attitude consists of three dimensions. Moreover, fan motivation factors, whose important impacts have been found on fan formation in many researches done so far, are suggested to have six dimensions in this research.The results, about the variables, found in the analyses are presented in the related sections. Some recommendations based on the results of the analyses are made for the managers in the soccer industry and researchers. This research being the first in its realm and related to a large extent of investors of the soccer which has emerged as a significant industry lately is believed to have considerable contributions to the literature and the practitioners.