Pazarlama karması elemanlarının marka değeri üzerine etkisi

Abstract

Günümüzde marka değeri kavramı sadece finansal bir değer olmayıp, başarılı bir marka olabilmek için marka yönetim stratejileri içerisinde değerlendirilen ve markanın içerisinde bulunduğu pazardaki başarısını kanıtlayan tüm çabalar bütünü olarak nitelendirilmektedir. Markanın tüketici nezdindeki değeri ve firmanın küresel anlamda kurumsal itibarını da içeren marka değeri, firmanın pazardaki konumunu ortaya koyduğu gibi gelecekteki potansiyelinin de belirlenmesinde önemli rol oynar. Bu nedenle, marka değeri kavramı, pazarlama karması elemanlarının bu değere etkisi ve tüm bunların içinde tüketici temelli marka değerinin anlaşılması, pazarlama ve marka yöneticileri açısından büyük bir önem taşımaktadır.Pazarlama karması elemanlarının marka değeri üzerine etkisi konulu bu tez çalışmasında marka, marka değeri ve boyutları, pazarlama karması elemanlarından fiyat, dağıtım yoğunluğu, fiyat indirimleri, reklam yoğunluğu ve sponsorluğun bu değere etkisi konuları incelenmiş ve iki farklı ürün kategorisi olan cep telefonları ve şampuanlar üzerine Kocaeli ilinde anket uygulaması ile saha çalışması yapılmıştır. Çalışma sonucuna göre şampuan ürün kategorisinde pazarlama karması elemanlarından fiyat ve dağıtım yoğunluğunun marka değeri üzerinde etkisi olduğu gözlenmiş, fiyat indirimleri, reklam yoğunluğu ve sponsorluk yoğunluğu ise etkisiz bulunmuştur. Cep telefonu ürün kategorisinde ise, şampuan markalarından farklı olarak sponsor yoğunluğununda marka değeri üzerinde etkili olduğu izlenmiştir.

Today brand equity is not just a financial value. It should be considered within brand management strategies to create a stronger brand and it is a sum of efforts providing the success of the brand within the market. Brand equity includes the value of the brand in the eyes of the customers and in the meaning of globalization the institutional prestige of the firm and it is important in determining the future potential of the brand. Therefore the brand equity concept, the effects of the marketing mix elements on the brand equity and understanding consumer based brand equity is very important for marketing and brand managers.In the thesis, ?The Effects Of The Marketing Mix Elements On Brand Equity?, brand definition, brand equity and brand equity?s dimensions, and the effects of the marketing mix elements on the brand equity were investigated. Surveys on two different product categories, namely mobile phones and shampoos, were conducted in Kocaeli. According to the results statistically significant and positive influences of price and distribution intensity on brand equity were confirmed but the influences of price deals intensity, advertisement intensity and sponsorship intensity on brand equity were not found significant for the shampoo?s. For the mobile phones sponsorhip intensity was also found significant. The findings also reveal that distribution intensity is relatively most important factor in developing brand equity for both categories.