Tüketicinin imajı ile marka imajı arasındaki uyumun marka sadakati üzerindeki etkileri

Abstract

Yoğun rekabet ortamında, markaya sadık müşterilere sahip olmak, yalnızca satış garantisi sağlamakla kalmayıp, aynı zamanda pazarlama maliyetlerini azaltmaktadır. Pazarlamacıların, markaya sadık müşteriler yaratmak ve bu müşterileri elde tutmak için, marka sadakatini etkileyen ana faktörler hakkında daha fazla bilgi sahibi olması gerekmektedir. Bu sebepten dolayı, bu çalışmada, tüketicinin imajı ile marka imajı arasındaki uyumun marka sadakati üzerindeki etkilerine odaklanılmıştır. Araştırma modeli, imaj uyumunun marka sadakati üzerinde hem doğrudan hem de fonksiyonel uyum, katılım derecesi ve tüketici-marka ilişki kalitesi yoluyla dolaylı olarak olumlu etkilere sahip olduğunu ileri sürmektedir. Bu çalışmanın literatüre katkısı ise; bu modelin Türkiye'de hem arabalar hem de bankalar bağlamında test edilmesi ve elde edilen sonuçların değerlendirilmesidir.Çalışmanın birinci bölümünde; araştırma modeli 297 araba kullanıcısının katıldığı bir anket çalışması yapılarak test edilmiştir. Çalışmanın ikinci bölümünde ise; araştırma modeli 449 banka müşterisinin katıldığı bir anket çalışması yapılarak test edilmiştir. Hem arabalar hem de bankalar bağlamında yapılan çalışmadan elde edilen verilerin analizlerinin sonuçları, katılım derecesinin imaj uyumu ile fonksiyonel uyum arasındaki ilişki üzerindeki moderasyon etkisini ifade eden hipotez haricindeki bütün hipotezlerin veri tarafından desteklendiğini ortaya koymaktadır. Hem arabalar hem de bankalar bağlamında yapılan çalışmada, imaj uyumunun marka sadakati üzerinde doğrudan ve dolaylı olarak olumlu etkileri olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen sonuçlar, ideal imaj uyumunun marka sadakatinin önemli bir öncülü olduğunu ortaya koymaktadır. Gelecek araştırmalarda; bu modelin geçerliliğinin, Türkiye'de hizmet ve tüketim sektörü ile bağlantılı farklı ürünler bağlamında test edilmesi, bir genelleme yapabilmek adına aydınlatıcı olacaktır.

In the face of high competition having brand loyal customers not only ensure sales, but also reduce marketing costs. To create brand loyal customers and retain them, it is essential for marketers to have a clear understanding of the major factors that influence brand loyalty. For this reason, this study is focused on the effects of the congruence between consumer?s image and brand image on brand loyalty. The research model claims that image congruence has positive effects on brand loyalty both directly and indirectly through functional congruity, involvement and brand relationship quality. The contribution of the study to the literature is testing this model in Turkey in terms of both cars and banks and evaluating the results.The first section of the study involves testing of the research model with a survey answered by 297 car users. The second section includes a test performed with a survey answered by 449 bank customers. Results obtained through the analysis of the data from both sections demonstrate that most of the hypotheses are supported by the data. Only the fifth hypothesis, which indicates the moderating effect of involvement on the relation between image congruence and functional congruity, is not supported by the data. The study conducted on both cars and banks demonstrates that image congruence has direct and indirect positive effects on brand loyalty. The results indicate that image congruence is an important predictor of brand loyalty. Future studies testing the validity of the model for various consumable products and service related products in Turkey would be enlightening in terms of generalization.