Yabancı tüketicilerin Türkiye ve Türk menşeli ürünler hakkındaki algılarının satın alma niyetine etkileri

Abstract

Pazarların küreselleştiği günümüzde, bir ürünün müşterileri, binlerce kilometre uzakta, başka bir ülkede yaşayan ve belli ortak özellikler gösteren bir kitle olabilmektedir. Birçok fırsat ve tehdidi içinde barındıran bu durum, pazarlama yöneticilerinin yabancı tüketicilerin ürün değerlendirme ve seçim kriterlerini anlamalarını ve buna göre hareket etmelerini gerektirmekte, pazarlama araştırmacıları uluslar ve kültürler arası farklılıkları, bunların davranışlara etkisini araştırmaktadır.30 yıldır kapıları dünyaya açık olan Türkiye, dış ticaretini istikrarlı şekilde arttırmış ve nihayet -jeopolitik konumunun yanında- 100 milyar doları aşan ihracatı, 150 milyar dolara yakın ithalatı, 10 milyar doları aşan turizm geliri, inşaat ve lojistik sektöründe dünyada yaygın iş kapasitesi ile küresel bir oyuncu olmuştur. Geldiği aşama ve ulaşmak istediği konum itibariyle Türkiye, yabancı tüketicileri anlamak, kendi ürünlerinin uluslararası pazarda nasıl algılandığını ölçmek, rekabet şartları içerisinde kendine, sürekli yenilenecek yeni yollar seçmelidir. Ancak 45 yıldır yapılan menşe ülke çalışmalarının içerisinde Türk malı algısını ölçenlerin sayısı oldukça azdır.Bu çalışmada, yabancı tüketicilerin Türk malı ve Türkiye imajı algılarını, bu algıların satın alma niyeti ve ürün değerlendirmelerine etkilerini tespit etmek amacıyla Almanya ve Rusya'da toplam 751 tüketici ile yüz yüze görüşme metodu ile anket uygulanmıştır. Elde edilen veriler Yapısal Eşitlik Modeli, Hiyerarşik Regresyon ve Tek Yönlü Varyans Analizi metotları kullanılarak analiz edilmiştir.Araştırmanın menşe ülke etkisi literatürüne katkısı bilgi edinme kaynaklarına göre menşe ülke etkisinin farklılaştığının ispatının ilk defa yapılmış olması, ürün satın almada tüketici yenilikçiliği kavramının menşe ülke araştırmalarına dahil edilmesi ve çok boyutlu ülke imajı ölçümünün menşe ülke etkisi ile birlikte incelenmesidir. Önemi artan normatif öğelerin (menşe ülkeye düşmanlık-tüketici etnosentrizmi) modele dahil edilmesi de bir yeniliktir.Türk malı satın alma niyetinin %47'sinin, menşe ülke-ürün değerlendirmelerinin %70'inin açıklandığı model, genel ülke imajı üzerinde yapılacak iyileştirme çalışmalarının, ürün değerlendirme ve satın alma niyeti açısından sonra derece etkili sonuçlar alınabileceğini ortaya koymaktadır. Türkiye'nin mesleki eğitim ve kaliteli işçilik vurgusu ile genel olarak olumsuz olan ülke imajına ve ürün değerlendirmelerine katkı sağlanabileceği tespit edilmiştir.

In today?s globalized markets, customers of a product could be living in different countries, thousands of kilometers away from each other, but still sharing some certain characteristics. Hence, marketing managers should understand foreign consumers' product evaluation and selection criteria. Moreover, marketing researchers investigate the behavioral effects of international and intercultural differences.In the last 30 years, Turkey has increased its foreign trade steadily, and became a global player that has over $100 billion export, around $150 billion import, over $10 billion tourism revenue, worldwide construction and logistics network. Based on its current position and future goals, to remain competitive in the international markets, Turkey has to better understand the needs of foreign consumers and the effect of their perceptions about Turkish products on their purchase intention. However, in the last 45 years, a few country of origin studies measured the perceptions of Turkish products.To determine the perceptions of foreign consumers about Turkish products, we interviewed with 751 German and Russian consumers. We analyzed the data obtained using Structural Equation Modeling, Hierarchical Regression, and ANOVA methods.This study contributes to the country of origin effects literature as it first proves that different information sources can lead different country of origin effects; it considers consumer innovativeness; and uses a multi dimensional country image. Moreover, important normative dimensions, i.e. animosity and ethnocentrism are considered in the model.Our model can explain 47% of the variations in purchasing intention of Turkish products, 70% of the variations in country of origin-product evaluations. We found that improving the country image has significant effects on product evaluation and purchasing intention. Vocational education and high-quality labor expression could improve Turkey?s image and contribute to Turkish product evaluations.