Zincir mağazaların yürüttüğü mağaza kartı uygulamalarının müşteri bağlılığına etkisi: İstanbul Avrupa yakası çalışması

Abstract

Zincir mağazalar, perakendecilik sektörünün en önemli aktörlerindendir ve sektör içindeki payları giderek artmaktadır. Bu çalışmada, mağazaların yürüttüğü mağaza kartı uygulamasının bir bağlılık programı aracı olarak müşteri davranışlarını nasıl etkilediği incelenmiştir. Çalışma, gıda perakendeciliği ve günlük ev ihtiyaçları ürünleri kategorilerinde hizmet veren zincir mağazalarda gerçekleştirilmiştir.Çalışmamda ilk önce müşteri ilişkileri ve gelişim süreci hakkında bilgiler verilmiş, daha sonra müşteri ilişkileri yönetim sürecinin işletme içinde nasıl dizayn edileceği açıklanmıştır. İkinci bölümde bağlılık programları ve kart uygulamaları hakkında bilgiler verilmiş, işletmenin bu uygulamalardan nasıl yararlanabileceği anlatılmış ve daha önce yapılmış araştırmalardan elde edilen sonuçlar değerlendirilmiştir.Araştırma, İstanbul Avrupa Yakası'nda faaliyet gösteren dört zincir mağazanın işletme tarafından saha çalışmasına izin verilen dört mağazasında gerçekleştirilmiştir. Elde edilen bulgular SPSS.17.0 programında analiz edilerek değerlendirilmiştir. Anket formunda müşterilerin demografik ve sosyo-ekonomik düzeylerine ilişkin soru seti oluşturulmuştur. Ayrıca müşteri alışverişinin miktarı, sürekliliği, alışveriş alışkanlıkları ve mağaza tercih nedenlerine ilişkin sorulara yer verilmiştir. Araştırma, yüzyüze anket yöntemiyle gerçekleştirilmiştir. Değerlendirmede, mağaza kartı karşısında müşterilerin alışveriş miktarının ve cüzdan payının nasıl etkilendiği, mağaza bağlılığına olumlu katkının olup olmadığı açıklanmıştır. Yine sosyo-ekonomik ve demografik bulgularla mağaza kartı etkileşimi analiz edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Mağaza kartı, mağaza, bağlılık programı, MİY.

Chain stores are one of the significant figures of the retailing sector and their share in the sector is gradually increasing. In this study, how the store card applications are implemented by the chain stores effects customer behavior as a loyalty programme tool is examined. The study is conducted in chain supermarkets which furnish services on the categories of food and grocery retailing sector.Firstly, information about the customer relationship development process is given. Then, the design of a customer relationship management is explained. In the second part, the knowledge about the loyalty programme and card application is explained in detail, how the business could benefit from these applications is described, and the results obtained from the preceding studies are presented.The research has been conducted in four branches of four chain stores which are active in the European Side of Istanbul and which we are given permission for fieldwork by their business managers. Obtained findings are evaluated by analyzing them on SPSS.17.0 programme. In the survey form, there are questions about the demographic and socio-economic levels of the customers. Moreover, questions are designed on the amount and continuity of the customer purchase, their purchase habits and reasons of store preferences. Study is conducted in the form of face-to-face survey. On the assessment, how the amount of purchase and share-of-wallet is affected and whether the positive contribution has come true is analyzed on the store loyalty. In addition, the interaction of socio-economic and demographic findings with store card are examined.Key words: Store card, store, loyalty programme, CRM