Fiyat çerçeveleme taktiğinin tüketici tercihi ve firmanın algılanan başarısı üzerindeki etkisi: Türkiye GSM sektörü uygulaması

Abstract

Kıyasıya rekabetin yaşandığı ve tüketicinin en büyük patron olduğu günümüz dünyasında marka iletişimi araçlarından özellikle reklamlar, marka farkındalığını artırarak tüketiciyi kendi markalarına çekmekte yardımcı olmaktadır. Reklamlarda verilecek mesajlar tüketici algılamalarında önemli yer tutmakta ve firmalar kullandıkları çerçeveleme taktiklerinin üstünde özenle durmalıdır. Reklamlarda kullanılan fiyat çerçeveleme taktiğinin bilimsel anlamda incelenerek, hangi durumlarda ve hangi tüketiciler üzerinde etkili olduğunun belirlenmesi firmalar açısından reklam stratejilerinin etkinliğinde önemli rol oynayabilmektedir. Özellikle reklam-yoğun sektörlerde fiyat çerçeveleme taktiğinin yaygın olarak kullanıldığı görülmektedir.Bu tez çalışması fiyat çerçeveleme taktiğinin tüketici tercihleri ve firmanın algılanan başarısı üzerindeki etkisini ölçmeyi amaçlamaktadır. Uygulama için reklam-yoğun bir sektör olan GSM sektörü seçilmiştir. Araştırma kapsamında uygulanan anket yöntemi için fiyat çerçeveleme taktiğinin belirgin şekilde uygulandığı üç farklı firmanın üç farklı reklamı seçilerek katılımcılara yöneltilmiştir.Araştırma sonuçlarında fiyat çerçeveleme taktiğinin rakip firmaya geçişe etkisinin en sık kullanılan operatöre, değiştirme niyetine, uygulama öncesi yapılan değerlendirmelere göre farklılaştığı, kriterin önemine, ürünü kullanıp kullanmamaya göre farklılaşmadığı görülmüştür. Fiyat çerçeveleme taktiğinin firmanın algılanan başarısına etkisi incelendiğinde ise genel değerlendirmelere, en sık kullanılan operatöre, ürün değiştirme niyetine, uygulama öncesi yapılan değerlendirmelere, kriterin önemine, ürün deneyimine göre farklılaştığı gözlemlenmiştir.

In today?s cutthroat competitive world where the customer reigns supreme, advertising as a major brand communication tool attempts to attract customers to their brands by increasing brand awareness. Advertising messages play important roles in consumers? perceptions; hence, firms ought to be overly concerned with the framing tactics used in their advertisements. Scientific investigation of price framing tactics and determination of under which circumstances and on which type of customers it is effective may certainly help firms increase the effectiveness of their advertising strategies. Price framing tactics are observed to be used frequently, especially in advertising-intensive sectors.The aim of this thesis is measuring effects of the price framing tactic on consumer preferences and the firm?s perceived success. For application, an advertising-intensive sector (GSM) has been chosen. Three different firm?s ads which clearly include price framing tactic clearly have been chosen for the questionnaires directed an the participants.According to research results, the effects of price framing tactic on consumer preference changed depending on most frequently used product, change intention and evaluation before application, but it didn?t change depending on the importance of criteria and using / not using the product. As to the effect of the price framing tactic on firm?s perceived success, it changed depending on general evaluation, most frequently used product, change intention, evaluation before application, importance of criteria and product experience.