Strategic brand management practices in Turkish companies: An empirical research

Abstract

Bu çalışmanın amacı Turquality projesinden yararlanan Türk şirketlerindeki stratejik marka yönetim uygulamaları tamamlanma düzeyini ve bu uygulamaların marka performansları üzerindeki etkilerini incelemektedir. Turquality projesi ilk ve tek devlet destekli marka destek programıdır. Bu amaca yönelik olarak Keller'in (2000) Brand Report Card'ından (BRC) uyarlanan bir araştırma kullanılmıştır. Verilerimiz Turquality projesinden yararlanan firmalardan toplanmıştır.Çesitli sektörlerde faaliyet gösteren 51 firmadan veriler toplanmıştır. Çalışma deskriptiv ve korelasyon analizlerinden yararlanarak üç temel amaca hizmet etmektedir. İlk olarak, örnek firmaların stratejik marka yönetim uygulamaları deskriptiv analiz temelli incelenmiştir. Keller'in BRC dayanarak, stratejik marka yönetim uygulamaları 37 maddeyi içeren 10 boyuttan oluşmaktadır. İkinci olarak, ilgili marka performansları deskriptiv analiz kullanılarak belirlenmiştir. Marka performansları ise 7 madde içerisinde incelenmiştir. Son olarak, iki değişkenli korelasyon analizi kullanılarak stratejik marka yönetim uygulamaları ve marka performansı arasındaki ilişki araştırılmıştır.Çalışmanın sonuçları örneklem firmalarımızın stratejik marka yönetim uygulamarını ciddi olarak uyguladıklarını ve görülen marka performans düzeylerinin nispeten yüksek oldugunu göstermektedir. Stratejik marka yönetim uygulamaları ve marka performansları arasında da pozitif bir ilişki vardır. Stratejik marka yönetim uygulamaları en cok marka imajı sıralamasını ve markanın göreli fiyatını etkilemektedir.

The purpose of this study is to investigate the implementation level of strategic brand management practices (SBMPs) and their effects on brand performances (BPs) in Turkish companies supported by Turquality Project (TP). Turquality project is the world?s first and only state-sponsored branding support program. A survey adapted from Keller?s brand report card (BRC) was used for this purpose. We collected data from the companies supported by Turquality Project.The data were gathered from a sample of 51 companies, which operate in different sectors. Drawing on descriptive and bivariate correlation analyses, the study serves three principal objectives. First, SBMPs of sample companies were investigated based on descriptive statistics. Relying on Keller?s BRC, SBMPs consist of 10 dimensions comprising 37 items. Second, relative brand performances (BPs) of the sample were identified using descriptive analysis. BPs were analzed under 7 items. Finally, the relationship between strategic brand management performances (SBMPs) and relative brand performances (BPs) were analyzed using bivariate correlation analysis.The results of the study indicate that our sample firms heavily implement SBMPs and their perceived level of brand performances are relatively high. Also, a positive relationship has been noted between SBMPs and BPs. SBMPs have most effect on brand image ranking and relative brand value.