Bankacılık hizmet pazarlama anlayışındaki gelişmeler doğrultusunda talep yönetim stratejileri ve Türkiye Vakıflar Bankası T.A.O. Kütahya şubesinde bir uygulama

Abstract

ÖZET Geleneksel olarak bankalar uzun yıllar topladıkları ucuz maliyetli kaynaklan daha pahalıya satan aracı kurumlar olarak faaliyetlerini sürdürmüşlerdir. Bu günkü Bankacılık, bilgi teknolojisi ve bunun paralelinde yaşanan müşteri isteklerindeki artış ve farklılaşma doğrultusunda çeşitlenen ürün ve hizmetler nedeniyle geleneksel bankacılık anlayışında hakim olan mevduat toplama ve toplanan mevduatı kredi olarak gereksinim sahiplerine kullandırma işlevi yerini ürün ve hizmet farklılaştırma düşüncelerinin almasını zorunlu hale getirmiştir. 1980'li yıllarda dünyada hızla büyük bir gelişim gösteren bankacılık sektörü aynı dönemlerde Türkiye'de de gelişim trendi içine girmiştir. Bu gelişimde özellikle 1990'lı yıllara gelindiğinde ortaya çıkan modern pazarlamayla bankaların tanışması etkilidir. Modern pazarlama yönetiminin temel görevi müşteri istek ve gereksinimleri doğrultusunda talebin yönetilmesidir. Banka işletmelerinin de modern pazarlamaya yönelmeleriyle birlikte, talebi incelemeleri ve belirli yöntemlerle talebi yönetmeleri ivzorunluluğu ortaya çıkmıştır. Özellikle bu zorunlulukta artan müşteri istek ve talepleri önemli bir etken olmuştur. Stratejik yönetimin ve düşüncenin hızlı gelişimi bir çok alanla birlikte talep yönetiminde de bir takım stratejilerin belirlenmesini ve bunun da belirli bir sistematik dahilinde yapılmasını zorunlu hale getirmiştir. Stratejik gelişimin bilgi teknolojilerindeki gelişimle birleşmesi sonucunda talep yönetim stratejileri ve yöntemleri de farklılaşmıştır. Bu çalışma tüm bu gelişmeler doğrultusunda modern pazarlama anlayışına sahip banka işletmelerinde uygulanabilir olan talep yönetim stratejilerini araştırmaya ve açıklamaya yöneliktir. Çalışmanın birinci bölümünde genel olarak banka işletmeciliği ve tarihsel gelişim süreci anlatılmıştır. İkinci bölüm de genel olarak hizmet kavramı anlatıldıktan sonra banka işletmeciliğinde hizmet kavramı anlatılmıştır. Üçüncü bölümde hizmet pazarlaması konusu banka hizmetleri açısından anlatılmış ve banka işletmelerinde hizmet pazarlamasının rolü ve yönetimi incelenmiştir. Dördüncü bölüm ilk olarak strateji ve stratejik yönetim açıklandıktan sonra stratejik pazarlama yönetimi üzerinde durulmuştur. Buradan yola çıkılarak hizmet pazarlaması stratejileri sıralanmış ve açıklanmıştır. Beşinci bölümde gelişen pazarlama anlayışı dikkate alınarak oluşturulan talep yönetimi stratejileri incelenmiştir. Altıncı bölüm, konuya pratik bir yaklaşım getirmek ve teorinin pratikteki sonuçlarını görmek için yapılmış bir uygulamayı içermektedir. Bu amaçla Vakıflar Bankası T.A.O. Kütahya Şubesi'nde kullanılmakta olan talep yönetim sistemi ve stratejileri araştırılmıştır.

ABSTRACT Traditionally.The Banks have been continued their activities as mediator foundations by selling more expensive less costed sources collected for years. Nowadays banking is subject to the variety of product and services by information technology.and it's parallel in the direction of increasing customers demands and differantial.For this.reason the function dominator in collecting deposits and to loan the collected deposits to the people need it at intelligence of traditional banking has made it necessary to take it's place the think of the variety of product and services. The banking sector showed a big improvement in 1980's in the world, and involved in an improvising trend in Turkey too at the same period.lt is effective at this improvement that banking met with modern marketing to came into being especially in the years 1990's. The basic duty of modern marketing management is in the direction of customers demands and needs to management of demand.The diffuculty of examining the demand and to manage the demand with determined methods has come in to being together with turning into modern marketing the bank administrations too. Especially in this diffucultyjncreased customers wishes and demands has been an important activity. The fast improvement of strategical management and think made it necessary to determine some strategies at demand management too, and to be done it in a determined system together with many kinds of area.At the and of the union of the strategical improvement with information technologies improvement.demand management strategies and methods has been differantial. This study is turn to investigate and explain the demand management strategies applicable at bank administrations.intelligence of modern marketing, in the direction of all this improvements. At first part of this study, bank administration and it's histrorical improvement period has been explained in general. VIAt second part.after service concept has been explained in general, service concept explained in bank administrations. At third part.service marketing subject has been explained in banking services.and the role and management of service marketing at bank administrations examined. At fourth part.strategical marketing management has been explained after strategy and strategical management explained firstly. By starting from this step.after service marketing strategies listed in the direction of all this intelligence of marketing improvement,the importance of demand management and demand strategies has been explained with details. At fifth part.demand management strategies has been examined by taking into consideration the intelligence of improved marketing. At sixth part.lt includes an application to see the results of theory in practical and to find a practical solution to the subject. For this aim,the demand management system and strategies applicated at T.VAKIFLAR BANKASI T.A.O. KÜTAHYA BRANCH has been investigated. VII