Küresel normlu işletmelerde marka yönetimi ve Ayakkabı Dünyası örneği

Abstract

ÖZET Küreselleşme beraberinde işletmeler için pek çok yeni tehditler ve yeni fırsatlar getirmiştir. Küreselleşme, teknolojinin de sağlamış olduğu imkanlar yardımıyla dünyayı tek bir pazar olarak görme anlayışının gelişmesini sağlamıştır. Bu anlayış içerisinde karlılığını arttırmak isteyen sermaye, sınır tanımaz bir şekilde dünyanın her tarafına rahatça akabilirken, standart hale getirilen kaliteleriyle, imajlarıyla, fiyatlarıyla, sembolleriyle ve reklamlarıyla kendisini tüm dünyaya kabul ettiren küresel markalar ortaya çıkmıştır. Bu süreçte küresel işletmeler yönetim-organizasyon yapılarını daha merkezi hale getirirken, yerel pazarlarda meydana gelen tepkileri azaltmak ve doğru stratejiler geliştirmek için, yerel kültürel değerleri daha fazla dikkate alarak, yönetim yapılarına yerel yöneticileri de dahil etmişlerdir. Kendi yerel pazarlarında küresel markalarla rekabet etmek zorunda kalan büyük - küçük tüm işletmeler, küreselleşmeyle birlikte yeniden yapılanmaya başlamışlardır. İnsan kaynakları, yeni yönetim anlayışlarıyla sağlam bir kurum kültürü meydana getirmeye çalışan bu işletmeler, dünya standartlarında ürettikleri bu ürünleri adım adım marka haline getirmeye çalışmaktadırlar. Önemli bir rekabet avantajı sağlayan ve katma değeri yüksek olan markalar müşterilerin zihninde meydana getirdiği imaj ve konumlandırma ile rakipleri arasından tercih edilme avantajı yaratmaktadır. i

VI ABSTRACT For the Enterprises, globalization has been accompanied by the number of new challenges and the opportunities. Globalization has helped the development of the conceptualization of the world as a single market thanks to the opportunities provided by the technology. Within the framework of this conceptualization, the capital, seeking to increase profitability, has able to flow in every corner of the world in an unlimited manner while, on the other hand, global trademarks have emerged to impose themselves worldwide with their quality, images, prices, symbols, and advertisements. Through this process, global Enterprises have made their management and organization structures more centralized while, on the other hand, including local managers within their management structures to minimize the reactions from the local markets and to develop proper strategies, substantially taking into consideration the local cultural values. Large and small, all Enterprises, which have to compete with the global trademarks in their own local markets have started to restructure themselves with the advent of globalization. Striving to develop a sound institutional culture with their human resources and new management conceptions, these Enterprises try to make gradually trademarks out of the products they produce in compliance with world standards. The trademarks which provide a significant competition advantage and which have high surplus values create advantage of being chosen among their rivals thanks to the inmates and orientation they form in the minds of customers. They set out forth to develop strategies for creating trademarks first in their own local markets, then in the regional markets, and finally in global marke.