Algılanan marka imajına göre pazarın bölümlendirilmesi: Turkcell örneği

Abstract

ÖZET Aynı nitelikte ürün yada hizmet üreten işletmelerin artışı, ürünler ve markalar arasındaki farklılığı azaltmaktadır. İşletmeler, tüketicilerin/müşterilerin, kendi markalarım tercih etmelerini sağlamak amacıyla, markalarına bir imaj kazandırmak ve bu imajın tüketiciler/müşteriler, tarafından algılanmasını sağlamak istemektedirler. İşletme kaynaklarının etkin kullanılması ve tutundurma çabalarının etkin bir şekilde gerçekleştirilmesi, işletmenin uygun bir pazar bölümünde faaliyet yürütmesi ile gerçekleştirilebilecektir. İşletmeler, marka imajı stratejilerini belirlerken, hedef pazarı tahlil ederek, hedef pazara uygun kararlar almaya özen göstermek durumundadırlar. Hedef pazara uygun kararların alınabilmesi için, tüketicilerin/müşterilerin, marka imajı algılamalarına yönelik, tutum, davranış, satın alma deneyimlerinin bilinmesi, bununla birlikte, psikolojik, sosyolojik, ekonomik özellikleri gibi demografik özelliklerinin de belirlenebilmesi gerekmektedir. Tüketicilerin/müşterilerin, marka imajı algılamaları çerçevesinde, demografik özellikleri itibari ile alt pazar bölümlerine ayrılmaları, pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde işletmelere yardımcı olacaktır. Bu amaçla, İstanbul ili Maltepe ilçesinde ikamet eden Turkcell kullanıcıları ile anket yapılmıştır. Toplanan 422 anketten, elde edilen verilerin, madde-toplam puan korelasyonu ile geçerlilik ve Cronbach alfa güvenilirlik analizleri yapılmıştır. Ölçeğin, psikometrik açıdan yetkin olduğunun anlaşılmasının ardından, araştırmanın amacı doğrultusunda kümeleme analizi uygulanmış, tüketicilerin/müşterilerin 3 ayrı pazar bölümü oluşturdukları görülmüştür. Oluşan Pazar bölümlerinin demografik özellikleri ki-kare ve varyans analizleri ile karşılaştınlmıştır.

VI ABSTRACT The increase in the number of companies, producing qualitatively the same products or services, lessen the diversity between the products and the brands. In an effort to ensure that the consumers/customers favour their own brand, the companies crave to create an image for their brand and that this brand is perceived by the consumers/customers. Effective use of company resources and the effective realization of promotional efforts can only be achieved through the company showing activity in proper segment of the market. Companies must give special attention to take rational decisions about the target market by carefully analyzing the target market while identifying their brand image strategies. In order to take favourable decisions about the target market, it is necessary to understand the brand image oriented attitute, behaviour, purchasing experience of the consumers/costumers together with their demographic profiles such as psychological, sociological, economical characteristics. Within the framework of brand image perception, grouping of consumers/customers to market sub segments according to their demographic profiles will conduce to the development of marketing strategies of the companies. This in mind, a market survey was made amongst Turkcell users residing in Istanbul City, Maltepe subdistrict. Validity and Cronbach alpha reliability analysis were carried out with item- total point correlation on the data collected through 422 questionnaires. Upon the validity of the scale in phychometric terms, cluster analysis was implemented and it was observed that the consumers/costumers formed three distinct market segments. The demographic characteristics of the these emerged market segments were compared using chi-square and variance analysis..