İnternet bankacılığı hizmetlerinde bireysel müşteriler tarafından algılanan hizmet kalitesine ilişkin bir modelin geliştirilmesi

Abstract

ÖZET 20. yüzyılın son çeyreğinde meydana gelen bilgi ve iletişim teknolojileri alanındaki önemli gelişmeler, birçok ülkenin sosyal yapılarında ve ekonomik faaliyetlerinde büyük dönüşümlere neden oldu. Endüstri ötesi toplumun belirmesiyle birlikte dünya, hizmetler sektörünün ve özellikle bankacılık sektörünün diğer sektörler aleyhine hızla büyümesine tanık oldu. Tüketici güdümlü bu toplumun getirdiği yeni gerçekler yüzünden hizmet kalitesi, ticari bankalar tarafından stratejik bir silah olarak görülmeye başlandı. Sektördeki düzenlemelerden ve sektörün dışa açılmasından kaynaklanan bankaların üzerindeki rekabetçi baskı ve İnternet kullanımındaki patlama, elektronik bankacılık uygulamalarının ve özellikle İnternet Bankacılığının (İB), bankalar arasında benimsenmesini hızlandırmıştır. Bu yüzden algılanan İB hizmet kalitesi kavramı, araştırmacıların ve uygulayıcıların dikkatlerini çekmiştir. Bu çalışmanın temel amaçları, algılanan bir İB hizmet kalite modeli geliştirmek ve bir ölçüm aracıyla bu modele işlevsellik kazandırmaktır. Bu yüzden çalışma, müşterilerin İB hizmet kalitesini nasıl algıladıkları ve sahip oldukları karakteristik özelliklerin hangilerinin, hizmet kalitesi algılamaları üzerinde ' etkili olduğunu açıklamaya odaklanmaktadır. Bu çerçeve içerisinde, teorik bir araştırma modeli ileri sürülmüştür. Örneklem büyüklüğü 334 aktif e-posta adresine sahip bireysel İB hizmet müşterisi olarak belirlenmiştir. Veri toplama süreci, bu süreç boyunca araştırma katılımcılarının İnternet üzerinden erişimine açık tutulan interaktif bir anket formu kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırma modelinde ileri sürülen nedensellik ilişkilerini incelemek amacıyla, araştırmaya katılan 104 İB kullanıcısından toplanan veriler kullanılarak doğrulayıcı faktör analizi, yapısal denklem modelleme yaklaşımı, kademeli regresyon analizi ve ANOVA gerçekleştirilmiştir. Analiz sonuçları, algılanan İB hizmet kalitesinin hiyerarşik bir yapıda olduğunu göstermektedir. Bu yapı içerisinde web sitesi dizayn kalitesi, sistem kalitesi, başarım kalitesi ve müşteri ilişkileri kalitesi, müşteri tarafından algılanan ana kalite boyutlarıdır. Alt kalite boyutları; kullanım kolaylığı, etkileşim, site içeriği, site görünümü, güvenlik/gizlilik, ulaşılabilirlik, reaksiyon zamanı, esneklik, işlemlerde doğruluk, niteliklere uygunluk, müşteri hizmetleri, kişiye özel farklılaştırma ve sık kullanım avantajlarıdır. Son olarak araştırma sonuçlan net bir şekilde göstermiştir ki, müşterinin sahip olduğu karakteristik özelliklerin algıladığı İB hizmet kalitesi üzerinde hiçbir ciddi etkisi yoktur.

VI ABSTRACT Substantial developments in the field of information and communication technologies caused incredible transformations in the social structures and the economical activities of most countries in the last quarter of 20th century. With the emergence of the new era of post-industrial society, a phenomenal growth of the services sector in general and the banking sector in particular against the other sectors across the world has been witnessed. Because of the new realities of this customer-led society, the service quality began to be perceived by the commercial banks as an important strategic weapon. The competitive pressures on the banks stemming from the deregulation and the internationalization of the sector and the explosion of Internet usage have fueled the widespread acceptance of the electronic banking practices and especially Internet Banking (IB) among the banks. Thus, the concept of perceived IB service quality has drawn attention of both researchers and practitioners. The main purposes of this study are to develop a perceived IB service quality model and to functionalize this model with a measurement tool. Thus, this study focuses on explaining how IB customers evaluate IB service quality and which specific characteristics of IB customers affect on their service quality perceptions. In this framework, a theoretical research model has been proposed. The sample size has been determined as 334 individual IB customers, actively using their e-mail accounts. The data collection process has been performed through an interactive questioner, kept accessible for research participants via Internet during the entire data collection period. Confirmatory Factor Analysis, Structural Equation Modeling, Stepwise Regression Analysis and ANOVA were applied to examine the casual ordering in the research model by using data collected from 104 individual IB customers. The results suggest that the structure of the perceived IB service quality is hierarchical. In this structure, web site design quality, system quality, outcome quality and customer relations quality are the main dimensions of perceived IB service quality by customers. The sub-dimensions of perceived IB service quality are ease of use, interaction, site content, appearance of site, accessibility, security/privacy, reaction time, flexibility, correctness of transaction, fulfillment the service provisions, consumer service, personalization and frequent user advantages. Finally, the results clearly highlight that there is not any main effect of customer's characteristics on the perceived overall service quality.