Hizmet pazarlamasında kalite ve Cumhuriyet Üniversitesi Araştırma Hastanesinde bir uygulama

Abstract

ÖZET Çalışmanın amacı, hizmetlerin soyut olma, eşzamanlılık, heterojen olma ve dayanıksızlık özelliklerinden kaynaklanan, algılanan ve beklenen hizmet arasındaki hizmet kalitesi farkının nedenlerini kavramsal bir yapıda incelemek ve hastane hizmetlerine uygulamaktır. Sağlıklı yaşamak her insanın temel ihtiyacıdır. İnsanların sağlıklı yaşamaları için hastanelerin rolü son derece önemlidir. Hastaneler; insanların sağlığını koruma, tedavi ve sağlık eğitimi gibi hizmetler sunmaktadır. Hastanelerde yatan hastalara ise, genel olarak tıbbî ve konaklama hizmetleri sunulmaktadır. Sunulan hizmetlerin kalitesi; hastaların iyileşmesi, hastaların memnuniyeti, kurum imajı ve rekabet açısından son derece önemlidir. Çalışma, üç teorik ve bir uygulama olmak üzere dört bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde; hizmet kavramı, hizmetlerin özellikleri, hizmetlerin çeşitleri, hizmet sektörünün gelişmesi ve hizmet sektörünün Dünya ve Türkiye ekonomisindeki yeri üzerinde durulmuştur. İkinci bölümde; hastane ve hastane hizmetlerinin pazarlanması, hastanelerin çeşitleri ve hastanelerde sunulan sağlık hizmetleri detayü bir şekilde ele alınmıştır. Üçüncü bölüm; kalite, hizmet kalitesi ve hizmet kalitesi modellerini içermektedir. Bu bölümde, hizmet kalitesi modellerinden Parasuraman, Zeithaml ve Berry (PZB) tarafından geliştirilen ve SERVQUAL diye adlandırılan `Fark` (GAP) modeli üzerinde ayrıntılı olarak durulmuştur. Çalışmanın dördüncü bölümünde ise, Cumhuriyet Üniversitesi. Araştırma Hastanesinde yatan hastaların beklenti ve algıları, yüz yüze anket metoduyla elde edilerek, SERVQUAL yöntemine göre hastanede sunulan hizmetlerin kalitesi ölçülmüştür. Hastaların hizmetlerle ilgili değerlendirmeleri, SPSS paket programı ile analize tabi tutulmuştur. Analiz sonuçlarına dayanarak hastaların olumlu ya da olumsuz gördükleri hizmetler hakkında, hastane yönetimi bilgilendirilmiş ve önerilerde bulunulmuştur.

II ABSTRACT The purpose of the study is to examine the reasons of the service quality difference in a conceptual manner between perceived service and expected service resulting basically from the intangibility, inseparability, heterogeneity, and perishability of the features of the services, and this applied to hospital services. Living is basic needs of every human. For living healty the role of the hospitals is unquestionable. Hospitals service protection of health of people, medical treatment, medical training and tangibility. The quality of services is very important from aspect recovering, satisfaction of the patients, the image of institution and competition. There are three theoric and an application chapter in this study. In the first chapter, the concept, features, kinds of services is emphasized and development and condition of service sector in Turkey and World is expressed. In the second chapter, hospitals, kinds of hospitals, marketing and medical treatment that presented in hospitals studied in detail. Third chapter include, quality, service quality and models of service quality. In this chapter, from one of the models of service quality called SERVQUAL (GAP model) that improved by Parasuraman, Zeithaml and Berry studied with detail. Then in the fourth chapter of study, expectations and perception of patients asked with face to face questionare in the Research hospital of Cumhuriyet University and according to the method of SERVQUAL the quality of that hospital is measured. The evaluations of patients about hospital's services are analysed with the programme of SPSS. The positive and negative critiques of patients that related with services transferred to hospital management together with knowledge and suggestions about problems.