Televizyon reklamlarının tüketicilerin satın alma davranışları üzerindeki etkilerinin üniversite öğrencileri bağlamında araştırılması

Abstract

iÖZETPazardaki ürün sayısı ve çeşidinin artması sebebiyle, işletmeler kendilerinitüketicilere fark ettirebilmek için, pazarlama iletişimine daha fazla önem vermeyebaşlamıştır. En önemli pazarlama iletişimi araçlarından olan reklamın işletmelerinhedef kitleleri ile iletişim faaliyetlerindeki önemi giderek artmaktadır. letişimsürecinde en önemli nokta; işletmelerin tüketicilerin satın alma davranışınışekillendiren tüketici özelliklerinin üzerinde durmalarıdır. Reklam, tüketicileri birürünü hizmeti, ya da markayı satın almaya karar vermeleri için ikna etmeye çalışır,bu sebeple ürün, hizmet ya da marka konusunda bilgilendirme yapar ve tüketicilerinonları hatırlamasına yardımcı olur.Büyük kitlelere ulaşma, görsel ve işitsel mesajı bir arada gönderebilmeözelliğinden ve gündelik hayatın içerisinde büyük yer tutmasından dolayı, televizyonen çok tercih edilen reklam aracı olma özelliğini uzun yıllardır korumaya devametmektedir. şletmeler, tüketicilerin satın alma davranışlarını yönlendirmek içinkullandıkları televizyon reklamlarını hazırlarken tüketici davranışlarını belirleyenbireysel ve çevresel faktörleri dikkate alarak, anlatım formatlarını, yaklaşımlarını vetelevizyon reklamı türlerini belirlemektedir.Reklam kampanyası başlamadan önce, reklam kampanyası süresince vekampanya sonunda işletmeler etkili stratejiler yaratabilmek için tüketiciler üzerindeçeşitli araştırmalar yapmaktadır. Kampanyanın başlangıcında tüketici özellikleriyleilgilenen işletmeler, kampanya süresince değişen tüketici davranışlarını ve kampanyasonunda da satışları ölçmektedir. Bu sonuçlar, işletmelerin reklam kampanyasıstratejilerini değerlendirmelerine yardımcı olmaktadır.Araştırmada, öncelikle, televizyon reklamları ve tüketici davranışları konularıteorik açıdan değerlendirilerek, daha sonra televizyon reklamlarının tüketicilerinsatın alma davranışları üzerindeki etkilerini ölçmeye yönelik olarak üniversiteöğrencilerine bir anket uygulanmıştır.

iiABSTRACTCompanies give more importance to marketing communication due tothe increase in numbers and types of services and products. Which are all aimedtowards consumer awareness. One of the basic tools of marketing communication isthe importance of advertisement which is increasing in company activities within itstarget markets. Within the communication process, the most important point thatcompanies should recognize is consumers? qualifications that form consumer buyingbehavior. Advertisements attempt to persuade consumers on buying a particularproduct, service or brand. Therefore they provide information about products,services or brands and help consumers to recall them.Because of the qualities such as providing visual and auditory messagesspontaneously, reaching masses and taking an important place in daily life, televisionhas been keeping its quality of being the most used advertisement tool for years. In atelevision advertising campaign that is used to direct consumer buying behavior,companies analyze the effects of individual and environmental factors on consumerbuying behavior and they determine the kind, form of narration and approach oftelevision advertisement.Before, during and after the campaign, companies do research on consumersbecause they want to create effective strategies. At the beginning of the campaign,they attend to consumer buying behavior, during the campaign, they deal withchange in consumer buying behavior and at the end of the campaign they take carewith sales. The results of these researches help companies to evaluate their strategiesof advertisement campaign.In the research; first, subjects of television advertising and consumer behaviorare evaluated theoretically and then a survey is conducted among university studentsto measure effects of television advertising on consumer buying behavior.