Seyahat acentalarında pazarlama stratejilerinin geliştirilmesi: İstanbul`da faaliyet gösteren seyahat acentalarında uygulanan pazarlama stratejileri üzerine yapılan bir araştırma

Abstract

Degisen çevre kosulları ve bilgi teknolojilerinde yasanan gelismeler, rekabeteküresel bir boyut kazandırmıstır. Bu durum, seyahat acentalarının pazarlamafaaliyetlerinin basarısını ve devamlılıklarını dogrudan etkilemektedir. Dolayısıyla,acenta yöneticileri açısından, seyahat acentasının ayakta kalabilmesi ve pazarlamafaaliyetlerinin basarıya ulasması için, dogru pazarlama stratejileri gelistirmek veuygulamak bir zorunluluk haline gelmistir.Seyahat acentaları, turizm dagıtım sistemindeki temel aracı kuruluslar olup;esas olarak destinasyonlar, turistik hizmet üreticileri ve tüketiciler arasındakibaglantıyı saglamaktadır. Genel olarak pazarlama stratejisinin üç boyutu bulundugukabul edilmektedir. Bu boyutlardan ilki, hedef pazarların belirlenmesi, ikincisi, hedefpazarın ihtiyaç ve isteklerine uygun pazarlama karmasının gelistirilmesidir. Üçüncüve son boyut ise, pazarlama bütçesinin pazarlama karması elemanları arasındadagıtılmasıdır.Seyahat acentalarında, pazarlama stratejilerinin nasıl gelistirildiginibelirlemek üzere yapılan arastırmaya stanbul'da faaliyet gösteren 170 seyahatacentası katılmıstır. Arastırma, 2007 yılı Mart ayında, gelistirilen bir anketin yüzyüze ve kolayda örnekleme yoluyla uygulanması ile gerçeklestirilmistir. Elde edilenverilere göre, arastırmaya katılan seyahat acentalarının yaklasık % 30'undapazarlama-satıs bölümü bulunmamaktadır. Öte yandan, acentaların, % 60'ında damüsterilerin herhangi bir sekilde gruplandırılmadıgı belirlenmistir. Ayrıca, seyahatacentalarında pazarlama stratejileri gelistirilirken yapılması olası faaliyetlerinyapılma oranlarının da düsük oldugu tespit edilmistir. Bir diger çarpıcı sonuç ta,acentaların % 45'inde pazarlama faaliyetleri için bütçe hazırlanmadıgıdır.Elde edilen verilere göre, acentalarda pazarlama karmasının hizmet elemanıbelirlenirken en çok acenta yöneticilerinin tecrübeleri ve pazarlama arastırmalarınınsonuçları dikkate alınmaktadır. Dagıtım elamanı konusunda ise, acentaların %61'inin dolaylı dagıtım stratejisini, % 39'unun ise dogrudan dagıtımı tercih ettikleritespit edilmistir. Öte yandan, tutundurma faaliyetlerinde ise en çok kisisel satısınetkin oldugu ve tutundurma faaliyetlerinin daha çok acenta çalısanları tarafındanyürütüldügü belirlenmistir. Sunulan hizmetlerin fiyatlarının belirlenmesinde dikkatealınan en önemli hususların hizmetin kalitesi ve maliyeti oldugu, fiyatfarklılastırmasında ise tedarikçilerin fiyatlarının daha belirleyici oldugu tespitedilmistir. Tez çalısması, seyahat acentası yöneticilerine dönük çesitli önerilerle sonbulmaktadır.

The changing environment and development in information technologiesbrought in a global dimension to competition. The changing environment and globalcompetition affect the success of marketing activities of travel agents andsustainability of their business. So developing and implementing right marketingstrategies become very essential for travel agent managers.Travel agents are one of the main intermediaries in tourism industry. In fact,they create link between destinations, tourism service providers and the tourists. It isaccepted that marketing strategy has three dimensions (Kotler 2003: 69). First, one isdetermining target markets. The second is creating marketing mix that will satisfyneeds and wants of the customers and the third one is allocating marketing budgetamong the marketing mix.The purpose of this thesis is to examine marketing strategy developmentactivities of travel agents. For this purpose an empirical research was conducted ontravel agents operating in Istanbul in the March 2007, and 170 travel agents hadresponded to the survey. Data were collected via questionnaire and conveniencesampling method was used. The findings indicate that nearly 30 percent of agentsseem to not having a marketing/sales department. On the other hand, in the 60percents of agents, customers are not grouped according to any variable. Alsoanother remarkable finding is that frequency rates of possible marketing strategydevelopment activities are low. The findings about marketing mix strategies in travelagents indicate that, the experience of managers and results of marketing researchesare taken into consideration highly while the service is being developed. It was foundthat 61 percent of agents prefer indirect distribution strategy where as 39 percentprefer direct distribution. In terms of promotion, personal selling is very effectiveand promotional activities are hold by employee of travel agent. On the other hand,quality and costs of services play critical role in pricing of service, however in pricedifferentiation, price of service providers? plays critical role. The study ends withsome suggestions for travel agents? managers.