An investigation of the market orientation of private hospitals in Turkey

Abstract

Türkiye'deki özel hastanelerin pazarlama oryantasyonlu olup olmadıklarınınbelirlenmesi amacı ile planlanmıs, Nisan 2006- Mayıs 2006 tarihleri arasında stanbul ilsınırları içinde bulunan 130 özel hastaneden, 2004 Saglık Bakanlıgı Yataklı TedaviKurumları statistik Yıllıgı'na göre en fazla poliklinik yapmıs ilk 15 özel hastanedeyapılan bir arastırmadır.Uygulanan anket, Naidu ve Narayana'nın 1991 yılında Journal of Health CareMarketing dergisinde yayımlanan makalede kullandıkları anket formunun Türkçe'yeçevrilmis halidir. Veriler, bu anket aracılıgı ile yüz yüze görüsme teknigi, faks veelektronik posta yolu ile toplanmıstır. Anket 19 sorudan olusmaktadır. Anketidolduracak olan hastane yöneticisine anketi doldurmaya baslamadan önce konu ile ilgiligerekli bilgiler verilmistir.Uygulama sonucunda ankete katılan 15 hastaneden 3 tanesinde pazarlamadepartmanının olmadıgı, pazarlama departmanı olan hastanelerde çalısan sayısın 6'yıgeçmedigi belirlendi.Çalısmanın ikinci asamasında çalısma için belirlenen 15 hastanenin internet sayfalarınıne kadar etkili kullandıkları incelenmek istenmistir. Konu ile ilgili olarak bu hastanelerehastalık hakkında bilgi almaya yönelik bir elektronik posta atılmıstır. Alınan cevaplarındegerlendirilmesi neticesinde 15 hastaneden 3 tanesinin internet sayfasının olmadıgıgörülmüstür. Geri kalan 12 hastanenin 6 tanesi gönderilen elektronik postaya cevapvermemislerdir. Cevap veren 6 hastanenin cevapları incelendiginde ise 3 tanehastanenin tatmin edici cevaplar verdikleri gözlemlenmistir. Diger 3 hastanenincevaplarının içerikleri hastaya hastalık hakkında bilgi vermekten çok hastayı hastaneyeve yönlendirici bilgiler içermekteydi. Hastane yöneticilerinin ankete verdikleri cevaplarneticesinde Türkiye'deki özel hastanelerin pazarlama oryantasyonunu tam olarakuygulayamadıkları sonucuna varılmıstır. Bu çalısma ile birlikte yapılan ikinci çalısmaneticesinde hastanelerin internet teknolojisine uzak oldugu internet sayfalarında verilenposta adreslerinin düzenli olarak kontrol edilmedigi ve bu sayfaları önemli görmediklerisonucuna varılmıstır.

The objective of this research is to identify the degree to which private hospitals in Turkeyare marketing oriented. The research is based on the data generated from the fifteen privatehospitals out of the 130 hospitals based in the Istanbul city region with the highest number ofout patient according to the 2004 Annual Statistics of Ministry of Health. The research wasconducted between April 2006 and May 2006.The study consists of a translated version of the questionnaire used by Naidu and Narayana(1991, Journal of Health Care Marketing) and an inquiry via email from a prospectivecustomer.The questionnaire consist of 19 questions designed to identify activities correlated to marketorientation. Results from the questionnaire, show three of the hospitals do not have amarketing department and none of the hospitals with a marketing department have more thansix employees dedicated to marketing.Responses to the email inquiry identify how efficient the hospitals were in responding to amarketing opportunity. Results from the email responses show that three of the hospitals donot have a web page with an email address for questions. Of the remaining twelve hospitals,six did not reply to the email. Three of the hospitals gave satisfactory feedback with requiredinformation and three hospitals gave unsatisfactory feedback including cursory responseswithout substative information.Based on the feedback from the questionnaire and customer inquiry, it is concluded that theprivate hospitals in Turkey are not fully applying the market orientation. In addition to notprompting marketing as part of business through a dedicated department, hospitals are alsomissing specific opportunities to market to perspective customers.