Reklam Kurulunun `Çocuklara Yönelik Reklamlar`` başlıklı maddesine aykırılıktan ceza almış reklamların tüketicide yarattığı etik algısı üzerine bir araştırma

Abstract

Pazarlama etiği ve Reklam etiği konuları pazarlama dünyasının son zamanlarda üzerinde durduğu önemli konulardandır. Reklamlar ve özellikle Televizyon reklamları taşıdığı iletişim amacı doğrultusunda izleyenlere (hedef kitlesine) bir takım mesajlar aktarmaktadırlar. Bu bağlamda reklamlarla çocuklara da birtakım mesajlar aktarılmakta ve belli bazı davranış modelleri, roller ve değerler iletilmektedir. Bunları; Kültürel değerler, Tüketim kalıpları, Cinsiyet rolleri, Alternatif yaşam biçimleri, Aile içi ilişkiler ve Rol Dağılımları şeklinde sıralayabiliriz. Verilmek istenen bu mesajlar etik ve yasa dışı boyutlara ulaşınca çocukların fiziksel ve ruhsal gelişimlerini olumsuz etkilemekte ve yine çocukları ebeveynlerini zorlayıcı davranışlara yöneltmeye teşvik ettiği gözlemlenmektedir. Bu sebeple devletler tüketicilerin ve özellikle çocukların reklamlar karşısında korunmasını sağlayıcı kanunlar geliştirmişlerdir. Türkiye açısından bakıldığında reklamlar, RTÜK ve Gümrük ve Ticaret Bakanlığına Bağlı Reklam Kurulu tarafından Tüketicinin Korunması ve Piyasa Gözetimi Genel Müdürlüğünün Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğine göre denetlenmekte ve gerekli yaptırımlar uygulanmaktadır. Bu yönetmelikte başta tüketicileri yanıltıcı, haksız rekabet yaratan, toplumun temel ahlak ve değerlerine zarar veren reklamlar ile çocukların gelişimini olumsuz yönde etkileyebilecek reklamlar detaylı bir şekilde incelenmektedir. Bu yönetmeliğin 24. Maddesi ''Çocuklara Yönelik Reklamlar'' başlığında detaylandırılmış ve çocuklar reklamların olası olumsuz etkilerine karşı korunmaya çalışılmıştır.Bu çalışmada ''Çocuklara Yönelik Reklamlar'' konusunda Reklam Kurulu tarafından ceza verilmiş reklamlar detaylı bir şekilde incelenmiştir. Sonrasında Reklam Kurulu farkındalığı ile ceza alan reklamların tüketiciler nezninde nasıl algılandığını anlamak ve sosyo-demografikler ile algılamalar arasındaki bağlantıyı anlayabilmek için nitel araştırma yöntemlerinden fokus (odak) grup çalışması ile bir araştırma yapılmıştır. Sonuç olarak reklam etiğinin nasıl sağlanacağı, nasıl daha iyileştirilebileceği, Reklam Kurulunun farkındalığının nasıl arttırılacağı ve çocuğa yönelik reklamların önlenmesi, azaltılması için tüm paydaşların neler yapması gerektiği detaylı bir şekilde anlatılmış, çözüm önerileri getirilerek etik ve yasa dışı reklamcılığın önlenmesine katkıda bulunulmaya çalışılmıştır.

Nowadays, Ethics rules for advertising and marketing are most important issues in the marketing world. Advertisings, especially tv commercials, give lots of messages to target segments. In this regard, tv commercials get the messages to children as well and some behaviours, roles and values are conveyed to children with these advertisings. We can specify them as cultural values, gender roles, consumption models, alternative life-style, familial affairs and adults role models. Some messages in advertisement that give to target segment can be unethical and illegal, and unethical advertisings affect psychological and physical development of children negatively. At the same time, we can observe that these advertisings incline childrens to negative behaviours like forcing parents. Therefore, governments constituted some statutes to protect children and consumers against illegal and unethical advertisings. In Turkey, Advertisiments are controlled according to trade advertising and unfair trade practices regulations of directorate general of consumer protection and market surveillance by board of advertisement belong to ministry of customs and trade and required enforcements are applied. In this regulations, advertisemets that mislead to consumers, create unfair competition, damage to moral values of society and affect children development negatively are examined. Article 24 of this regulation is related to child-directed advertisements, and children are protected from malvertisings with these regulations.In present study, some advertisings about children that are penalised by board of advertisement were examined in detail. Consumer awarness and their responses to these ads were observed by applying focus group technique and the role of socio-demographics of the respondants on their ethic perception was argued. In the end of the study, by discussing some issues, like how the ethic rules for advertising can be provided and improved, how the awarness of board of advertisement can be increased and harmful advertisings about childrens are able to be prevented and what are the responsibilities of shareholders to reduce these unethical advertisements, it was tried to make a contribution to the literature.