Marka kimliği ve pazarlama stratejisi olarak vitrin tasarımının tüketici tercihleri üzerindeki etkileri: Güncel marka üzerinden bir vaka analizi

Abstract

Günümüzde tekstil markaları için tüketiciler tarafından hatırda kalınır olmak, göz ardı edilemez bir unsur haline gelmiştir. Çeşitli vitrin tasarımlarının markayı yansıtan birçok uyarıcısı karşısında tüketici sürekli seçim yapmak zorunda kalmaktadır. Markanın tüketici zihnine yerleşmesini sağlayan ilk uyarıcılardan birisi, aynı zamanda 'marka mekanı' olarak da adlandırılabilecek vitrinler, mağaza tasarımında önemli mekanları oluşturmaktadır. Son otuz yıl içerisindeki vitrin tasarımının geldiği noktaya bakıldığında, mağaza dış tasarımlarının tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyecek ve satın almayı yönlendirecek etkilerinin olduğu ortaya çıkmaktadır. Bu bağlamda, vitrinleri öne çıkan bir pazarlama stratejisi olarak ele almak mümkündür. Özellikle mağazaların potansiyel alıcı kitlesini hedef alan, şeffaf sergileme mekanı olan, ürün satış üzerinde ciddi etkilere sahip, tüketici üzerinde etkili olabilecek olan vitrinler ürün ve alıcı arasındaki ilişkiyi ilk anda kuran en önemli halkalardan birisi olmaktadır.Çalışma beş bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde, giriş, araştırmanın amacı, araştırmanın kapsamı ve literatür taramasına yer verilmiştir. İkinci bölümde marka kimliği ve pazarlama stratejisi olarak vitrin tasarımı ayrıntılarıyla incelenmiştir. Kavramsal çerçeve içerisinde, genel olarak Türkiye ve dünyada hazır giyim sektörü, vitrin kavramı, vitrin tarihi ve vitrinlerin günümüzdeki geldiği noktadan bahsedilmiştir. Ayrıca marka ve vitrinin tüketici davranışına etkisine yer verilmiş, marka kavramı, tüketici kavramı ve pazarlama aracı olarak vitrin stratejisi anlatılmıştır. Üçüncü bölümde ise, vitrin tasarımında temel prensipler olarak vitrin bulunmaktadır. Bu bölümün içerisinde; vitrin tasarımını ve temayı oluşturan temel prensiplerden, vitrin türlerinden, bir mekan kurgusu olarak vitrin tasarımını oluşturan katmanlardan, vitrin tasarımında biçimsel ilişkilerden bahsedilmiştir. Çalışmanın dördüncü bölümünde, bir vitrin örneği olarak Harvey Nichols'un tarihi ve marka kimliği ve pazarlama stratejisi olarak vitrin tasarımına bakışı ele alınmıştır. Son kısımda ise araştırmanın veri kaynakları, yöntemi ve Harvey Nichols mağazasının vitrin tasarımcıları ile yapılan yüz yüze görüşme ve tüketicilerine yapılan anket bulgularına yer verilmiştir. Çalışmanın son bölümü İstanbul ilinde Kanyon alışveriş merkezinde yer alan çok katlı mağaza (shop in shop) olan Harvey Nichols mağazasının vitrinleri ele alınmakta ve mağaza vitrinlerini tasarlayan vitrin tasarımcıları ile yüzyüze yapılan görüşme sonuçları ve mağazanın tüketicilerine uygulanan anket verilerine ilişkin bulgular içermektedir.Harvey Nichols mağazası vitrin tasarımcılarıyla yapılan görüşme sonuçlarına göre farklı tasarım araçlarının belli bir tema altında dengeli olarak kullanıldığı ve bunun farklı tüketici gruplarına doğrudan hitap ettiği bulunmuştur. Harvey Nichols mağazasının tüketicileri ile yapılan anket çalışmasının sonuçlarına göre ise sorgulanan kriterlerde, farklı gruplarda herhangi bir istatistiksel fark bulunmadığı, bunun da Harvey Nichols mağazasının geniş bir tüketici grubuna hitap ettiği bulunmuştur.

Today, to be remembered by customers has become a nonignorable factor for textile brands. Consumers have to choose against many stimulants of various window display designs. One of the first stimulants that makes brand to stick in consumers' mind and which can be told as `brand space`, shop windows form the important spaces in shop designs. Considering the point window display design came in the last thirty years, it can be told that outer design of shops affects the consumers' purchasing behaviour and has effects on leading people to buy. In this context, shop windows can be approached as a marketing strategy. Window displays, which aim at potential buyer population, are clear exhibition places, have serious effects on product selling and may have influence on consumers, are one of the most important circles that establish the link between product and the buyer.Study is formed of five sections. In the first chapter, introduction, the aim of the study, scope of the research and literature review are given. Window display design as brand identity and marketing strategy is analyzed in second chapter. Ready-made clothing industry in Turkey and world, shopwindow notion, history of shop windows and the present situation are mentioned in conceptual frame. Moreover, effects of brand and shop window on consumer behaviour is included, and brand concept, consumer concept and window display strategy as marketing means are explained. There are basic principals of shop window design in third chapter. In this chapter, basic principals of shop window design and theme, types of window displays, layers forming the window design as space setup and stylistic relations are window display layout are mentioned. In fourth chapter, history of Harvey Nichols, and it's vision of shop window layout as a brand identity and marketing strategy is explained. In last part, sources of study and methods, and interview with Harvey Nichols window display designers and findings of survey made on Harvey Nichols customers take place. In last section of study, window displays of Harvey Nichols in Kanyon shopping center in İstanbul is discussed, and results of meeting with designers of shop window designers and results of survey applied on customers are included. According to results of interview with Harvey Nichols window display designers, it is found that different design tools have been used in balance within a specific theme, and it appeals directly to different consumer groups. According to survey results, it is alse discovered that there is no statistical difference between different groups and it reveals that Harvey Nichols addresses to a large consumer group.