İçsel pazarlama: Hizmet işletmelerinde işgören tatminin müşteri dönüşmesi ve örnek bir araştırma

Abstract

m ÖZET 21. yüzyılda, hizmet sektörünün önemi, birçok milli ekonomiye gitgide artmakta olan katkısıyla yansıtılmaktadır. îçinde bulunduğumuz son yıllar, gerek uygulamacılar gerekse akademisyenler tarafından bu sektöre olan yoğun ilgiye tanık olmaktadır. Günümüz rekabet ortamında basan, sürekli müşteri odağım gerekli kılmakta ve `müşterinin ihtiyaç ve arzularım tatmin etme` görüşü, modern pazarlamanın temel ilkesini oluşturmaktadır. Finansal hizmetler, sigorta acentalan, havayolları, otelcilik sektörü ve bankacılık gibi birçok hizmet işletmesi, müşterilerinin, hizmetinin birer `üye`si olmalarım istemektedir. Bu şirketler için basan, sadece yeni müşteriler kazanmaya değil, aynı zamanda mevcut olanların da şirketten üyeliklerini iptal etmemelerini sağlamaya dayanmaktadır. Bu gibi nedenlerden ötürü, hem ürün hem de hizmet kalitesiyle ilgili çoğu tanım, müşterilerin beklentilerini ve gereksinimlerini karşılamaya, hatta bunlan aşmaya odaklanmaktadır. Öte yandan, bu şirketlerin iç müşterilerine (işgörenleri) ve onlann tatmin düzeylerine de büyük ölçüde önem vermeleri gerekmektedir. Hizmet sunumu, müşteriler ve onlarla direkt irtibatta olan işgörenler arasındaki etkileşim sürecinde (hizmet karşılaşması) ortaya çıktığı için, özellikle bu işgörenlerin tutum ve davranışlan, müşterilerin hizmet konusundaki algılamalarını direkt olarak etkileyebilmektedir. Bu görüş göz önünde tutulursa, önceden yapılmış olan araştırmalardan elde edilen bulgular, çoğunlukla şu iki temel sonuca götürmektedir: (1) Hizmet işletaelerinin, tüm iç müşterilerinin tatmin düzeylerini arttırmak ve hizmet kalitesini iyileştirebilmek için içsel pazarlama uygulamalarım şirketlerine adapte etmeleri gerekmekte, ve böylece (2) bu işgörenlerin pozitif tutum ve davranışlan müşterilerin verilen hizmetin kalitesi hakkındaki algılamalarım ve tatminlerini büyük oranda etkileyebilmektedir. Yukandaki ilişkiyi somutlaştırmak amacıyla önceden yapılan girişimlerden hareketle, bu çalışmadaki amacımız, teorik bölümde, hizmet sektörü, hizmet kalitesi, iç ve dış müşteri tatmini ve içsel pazarlama kavramlarım anlatmak ve daha sonrasında işgören tatmininin, müşteri tatmini üzerinde direkt bir etldsinin olup olmadığı ve bunun için bir içsel pazarlama yaklaşımına gerek duyulup duyulmadığını ampirik olarak araştırmaktır. Bir otel işletmesine uyarlanan araştırma bulgulan, işgören tatmini ve hizmet kalitesine kendini adayan bir hizmet işletmesinin, tatmin olmuş müşterilere sahip olma olasılığının daha yüksek olduğu ve içsel pazarlamanın, bu örgütsel hedeflere ulaşmaya yardım ettiği ile ilgili kanıtlar göstermektedir.

IV ABSTRACT In the 21th century, the importance of the service sector is reflected in its increasing contribution to many national economies. Recent years have witnessed much interest in the sector by both practitioners and academics. Clearly, success in today's competitive environment requires a sustained customer focus and the notion `satisfying the needs and desires of the customer` is fundamental to modern marketing. Many service businesses, such as financial services, insurance agencies, airlines, hotel industry and banking, require their customers to become `members` of their service. For these companies, success depends not only on acquiring new customers, but also on keeping existing ones from cancelling their membership. For such reasons, most definitions of both product and service quality center on meeting and even exceeding customers' requirements and expectations. On the other hand, the firms should pay great attention to their internal customers (employees) and their satisfaction levels as well. Because the delivery of service occurs during the interaction between customer-contact employees and customers (service encounter), the attitudes and behaviours of especially these employees can directly influence customers' perceptions of the service. Given this notion, the findings from previous research often lead to two major conclusions: (1) service organizations should adapt internal marketing applications to their firms so as to increase satisfaction level of all their internal customers and to enhance service quality, and thus (2) positive responses of the employees heavily influence their customers' perceptions of the quality of the service and their satisfaction. Drawing from previous attempts to embody the relationship above, our purpose in this study is to describe the concepts of service sector, service quality, internal and external customer satisfaction and internal marketing in theoretical part; and after that empirically test if there is a direct impact of employee satisfaction on customer satisfaction and internal marketing approach is needed for this. The findings of the empirical research adapted to a hotel organization show evidence that a service organization which is committed to employee satisfaction and service quality is more likely to have satisfied customers and internal marketing helps attain these organizational objectives.