Süpermarket ve hipermarketlerde gerçekleştirilen promosyon çalışmalarının tüketicilerin anlık satın alma davranışlarına etkisi: İzmir ilinde bir araştırma

Abstract

Tüketici davranışları, pazarlamacılar açısından büyük önem taşımaktadır. Bir tüketici davranış biçimi olan anlık satın alma, tüketicinin ani bir dürtü ile yapmış olduğu satın almadır. Anlık satın almaya etki eden çeşitli faktörler bulunmaktadır. Bu faktörlerden biri olan promosyonlar, tüketicileri etkileyerek anlık satın almaya yönlendirmektedir. Promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma birçok ürün ve promosyonla bir arada karşılaşılan süpermarket ve hipermarketlerde öne çıkmaktadır. Bu çalışmada, süpermarket ve hipermarketlerde karşılaşılan satış geliştirme (promosyon) çalışmalarının tüketicinin anlık satın alma eğilimleri üzerindeki etkisi araştırılmıştır. Bu kapsamda; araştırmanın literatür kısmında, tutundurma kavramı ve tutundurma karması elemanlarından kısaca bahsedildikten sonra bu elemanlardan biri olan satış geliştirme hakkında bilgi verilmiştir. Anlık satın alma davranışı ele alındıktan sonra ise bu davranışa etki eden faktörler incelenmiş, bu bağlamda promosyonların anlık satın almaya etkisi değerlendirilmiştir.Alan araştırmasında ise, tüketicilerin hem anlık satın alma eğilimleri hem de promosyonlardan etkilenerek anlık satın alma eğilimleri, onların ne kadar sıklıkta alışveriş yaptıkları, hangi promosyon çeşitlerini tercih ettikleri ve demografik özellikleri ele alınarak ölçülmeye çalışılmıştır. Bu çalışmayla; elde edilen sonuçlar doğrultusunda, süpermarket ya da hipermarketlerde promosyon çalışmaları yapmak isteyen pazarlamacılara önerilerde bulunmak amaçlanmıştır.

Consumer behaviours have a big significance for marketers. Impulse buying, which is a form of a consumer behaviour, occurs with a sudden stimulus. There are different factors which effect impulse buying.Sales promotion, which is one of these factors, leads consumers to impulse buying by influencing them. Impulse buying caused by sales promotions stands out in retail stores such as supermarkets and hypermarkets where many products and promotions possibilites can be found.In this study; the effect of the sales promotions, which are applied in supermarkets and hypermarket, on consumer impulse buying is researched. In this contex, after the briefly explanation of promotion concept and promotion mix, information about sales promotion as an element of promotion mix is given in the literature studies of the research. In addition to examining impulse buying and the effecting factors to impulse buying, the effect of sales promotion on impulse buying is evaluated within this frame.During the field study, both consumers' impulse buying tendency and their impulse buying tendency which is effected by sales promotions are measured by undertaking their shopping frequency, promotion preference and demographic features. With this study, in accordance to the research results; making proposals to marketers who want to apply sales promotions in supermarkets or hypermarkets is aimed.