Kozmetik reklamlarında biyo-iktidar ve gençlik ideolojisi

Abstract

Bu çalışmada, Michel Foucault'nun kavramsallaştırmış olduğu, bedeni söylemler ve normlar üzerinden kurgulayan ve inşa eden, biyo-iktidar mekanizması aracılığıyla yaşlı bireylere dayatılmakta olan gençlik ideolojilerinin, kozmetik reklamlarındaki ve gündelik hayattaki yansımalarının izi sürülmektir. Modern dönemde iktidar tarafından tekrar kurgulanan beden iktidarın çeşitli denetim, gözetim ve kontrol mekanizmalarından geçmektedir. Çalışmanın özünde iktidarın yaşlı bedene bakış şekli ile onu algılayış ve ona sızış pratikleri ele alınmaya çalışılmıştır. Bu noktada bu çalışma ile yapılmak istenen gündelik hayatın mikro düzeylerinde ve reklamlarda karakteristik bir formda karşımıza çıkan bu bedensel imge ve sembollerin biyo-iktidar temelindeki seslerine odaklanmaktır. Elde edilen sonuçlar arasında biyo-iktidarın, yaşlanma karşıtı uygulamalar, gençlik, zayıflık ve güzellik üzerinden üretmekte olduğu ideal beden algısının özellikle medya aygıtlarında ve söylemsel bir strateji olan reklamlarda ifade zemini bulduğu görülmektedir. Gündelik hayatın mikro noktalarında dahi, iktidar tarafından kurgulanan bu bedenin imge ve sembolleri karşımıza çıkmaktadır. Bu bağlamda modern tüketim toplumunda kentsel mekânda, sosyal ve siyasal süreçlerde aktif rol almaya başlayan ve görünürlükleri artan yaşlı bireylerin hızla gerçekleşen toplumsal değişim ve dönüşüme bedensel ve zihinsel olarak uyum sağlamaları beklenmektedir. Teknolojik gelişmelere hâkim, modayı takip eden, yeni trendlerin farkında olan; güncel, bakımlı, hijyen kurallarına uygun, stil sahibi ideal bir yaşlı birey imgesi biyo-iktidar tarafından kabul görmektedir. Arzu edilen bu bedene ulaşmak ise kapitalizmin isteği doğrultusunda tüketimden geçmektedir.Anahtar Kelimeler: Biyo-iktidar, Kozmetik Reklamları, Gençlik İdeolojisi, Yaşlılık.

In this study, the reflections of youth ideologies, cosmetic advertisements and daily life which are conceptualized by Michel Foucault and imposed on elderly through bio-power mechanism which builds and constructs body through discourses and norms are traced. In the modern era, the body, which was reconstructed by power, goes through various surveillance, supervision and control mechanisms of power. At the core of the study, it is tried to examine how the power perceives and infiltrates old body. At this point, the aim of this study is to focus on the voices of these bodily images and symbols which we face at micro levels of everyday life and advertisements with a characteristic form on the basis of bio-power. It is understood from the results obtained that ideal body perception bio-power produces through anti-aging practices, youth, weakness and beauty, finds its way into esspecially media and advertisements which are discursive strategy. Even in the micro points of everyday life, we see the images and symbols of this body constructed by power. In this context, it is expected that the elderly individuals, who have started to be more visible and take an active role in urban space, social and political processes in the modern consumer society, will adapt to the social change and transformation physically and mentally that takes place rapidly. Image of an ideal elderly person who is aware of the new trends, has a good command of technological developments, follows the fashion; modern, well-groomed, stylish is accepted by the bio-government. Reaching this desired body hinges (or depands) on consumption in accordance with capitalism.Key Words: Bio-Power, Cosmetıc Advertisements, Youth Ideology, Aging.