Deneyimsel mağaza atmosferi unsurlarının faydacı ve hedonik alışverişe etkisi: Kozmetik sektöründe bir uygulama

Abstract

Hızla gelişen teknoloji ile birlikte işletmeler arası rekabet gittikçe artmaktadır. Artan rekabet ile birlikte işletmeler rakiplerinden farklılaşmak için müşteri deneyimlerine ve mağaza atmosferi unsurlarına odaklanmışlardır. Müşteri bağlılığı yaratmada çok önemli bir yeri olan deneyimsel pazarlama işletmeler tarafından son zamanlarda en çok başvurulan yöntem olmuştur. Bu çalışmanın amacı, deneyimsel mağaza atmosferi unsurlarının faydacı ve hedonik alışverişe etkisini ölçmektir. Bu amaç doğrultusunda nicel araştırma yapılmış olup, anket sorularını oluşturmak için Yalçın, Çobanoğlu ve Erdoğmuş (2008) deneyimsel mağaza atmosferi ölçeği ve Babin vd. (1994) faydacı ve hedonik alışveriş ölçeği kullanılmıştır. Toplam 400 kadın örneklemden elde edilen veriler SPSS paket programı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda deneyimsel mağaza atmosferi unsurlarının faydacı ve hedonik alışveriş üzerinde pozitif yönde anlamlı bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Ayrıca deneyimsel atmosfer unsuru boyutlarından mağaza atmosferi unsurunun faydacı alışveriş üzerinde anlamlı bir etkisinin olmadığı saptanmıştır.Anahtar Kelimeler: Deneyimsel Pazarlama, Mağaza Atmosferi, Faydacı ve Hedonik Alışveriş

Competition among businesses is becoming fiercer with rapid advances in technology, prompting businesses to diverge from their competitors. To this end, some businesses have focused their attention on the components of consumer experiences and store atmosphere. Thanks to its crucial role in creating customer loyalty, experiential marketing has recently been the most commonly used method by businesses. The present study aimed to determine the extent to which the components of experiential store atmosphere influence utilitarian and hedonic shopping. For the purposes of this quantitative study, a survey was created based on the experiential store atmosphere scale by Yalçın, Çobanoğlu, and Erdoğmuş (2008) and the utilitarian and hedonic shopping scale by Babin et al. (1994). Data compiled from a total of 400 female subjects were analyzed on SPSS package software. The findings suggested that the components of experiential store atmosphere had significant positive correlations with utilitarian and hedonic shopping. The component of store atmosphere, on the other hand, did not significantly influence utilitarian shopping.Keywords: Experiential Marketing, Store Atmosphere, Utilitarian and Hedonic Shopping