Marka değerini oluşturan faktörlerin yapısal eşitlik modeli ile analizi: Seyahat acentaları üzerine bir araştırma

Abstract

Turizm sektörü içerisinde faaliyet gösteren seyahat acentalarında, sunulan ürünlerin yanı sıra tüketici beklentilerinin ve tercihlerinin de farklılıklar göstererek sürekli artması, rekabeti her geçen gün daha da arttırmaktadır. Rekabetin yoğun olduğu bir ortamda seyahat acentalarının yaşamlarını sürdürebilmeleri, farklı olabilmeleri, rakiplerine karşı üstünlük sağlamaları ve müşteri bağlılığı yaratabilmeleri için yoğun çaba sarf etmeleri gerekmektedir. Günümüzde acentalar bu amaçlarını gerçekleştirebilmek için marka ve değer yaratma gibi soyut kavramlara odaklanmışlardır. Marka, acentaların bugünkü prestijinden ya da değerinden çok gelecekteki konumunu ve değerini belirleyecek önemli bir unsurdur.İşletmelerde marka stratejilerinin temel yapısını, tüketici algıları ve tercihleri oluşturduğu için tüketici temelli marka değeri ölçümü gerçekleştirilmelidir. Ancak marka değeri ölçümleri genellikle işletmeler için finansal temelli olarak gerçekleştirilmektedir. Bu anlamda, tüketici temelli marka değeri ölçümü bu çalışmanın genel çerçevesini oluşturmaktadır. Seyahat acentaları müşterileri ile tüketici temelli marka değeri ve boyutları arasındaki ilişkilerin tespit edilmesi ve konunun `karar` boyutunda araştırılması Türkiye'de akademik olarak henüz yeterince çalışılmış bir konu değildir. Bu çalışmada, literatürdeki eksikliği tamamlayabilmek için, tüketici temelli marka değeri ve boyutları ile A grubu seyahat acentaları müşterilerinin tekrar satın alma kararları arasındaki ilişki incelenmiştir. Çalışmada kullanılan veriler İstanbul'da faaliyet gösteren üç farklı A grubu seyahat acentasından hizmet satın alan müşterilerden elde edilmiştir. Örneklem büyüklüğü 428 olarak belirlenmiştir. Çalışmada ilk olarak anket ile elde edilen verilerin analizi gerçekleştirilmiştir. Daha sonra araştırma modeli yapısal eşitlik modeli kullanılarak analiz edilmiştir. Çalışma sonucunda marka değerinin ve marka değeri boyutlarından marka çağrışımı, algılanan kalite ve marka bağlılığının müşterilerin tekrar satın alma kararları üzerinde etkili olduğu tespit edilmiştir. Marka farkındalığı boyutunun ise tekrar satın alma kararı üzerinde etkisinin olmadığı tespit edilmiştir.Anahtar Kelimeler: Marka Değeri ve Boyutları, Tekrar Satın Alma Kararı, Seyahat Acentası, Yapısal EĢitlik Modeli, Anket.

The steady increase of customer expectations and preferences as well as the offered products in travel agents operating in the tourism sector has been increasing competition every passing day. The travel agents make a great effort for being different, providing advantages against competitors and creating customer loyalty and surviving in an intense competition environment. Today, agents have focused on the abstract concepts such as creating value and brand to achieve these goals. The brand is an important factor that will determine agents' future position and value rather than current prestige or value of agents. Customer based brand equity measurement should be performed in business because; customer perceptions and preferences form basic structure of brand strategy. However, the brand value measurements are usually performed financial-based for businesses. In this sense, customer based brand equity measurement constitutes the general framework of this study. Determining relationship between travel agents' customers and customer based brand equity and its dimensions, and analyzing this topic on `decision` size has not been studied in Turkey academically yet. In this study, relationship among the customer based brand equity and its dimensions and Group-A travel agents customers' repurchase decisions have been examined in order to complete the deficiency in the literature.The data used in the study has been obtained from customers who purchased services from three different Group-A travel agents operating in Istanbul. The sample size is determined as 428. In the study, firstly, analysis of data obtained by the questionnaire is carried out. And then research model is analyzed using structural equation model. As a result, brand equity and brand associations, perceived quality and brand loyalty which are the dimensions of brand equity effect on customers' repurchase decisions have been determined. Also, it is determined that the brand awareness has not any effect on customers' repurchase decisions.Keywords: Brand Equity and Dimensions, Repurchase Decision, Travel Agent, Structural Equation Model, Questionnaire.