Kurumsal sosyal sorumluluk algısının tüketici temelli marka denkliği bileşenleri üzerindeki etkisi: Tr81 düzey 2 bölgesindeki Ford kullanıcıları üzerine bir araştırma

Abstract

Günümüzde tüketiciler satın alma davranışlarında sadece ürün ve hizmetlerin fiyatı ve kalitesine odaklanmamakta aynı zamanda toplumsal sorunlara duyarlı markaları tercih ederek, işletmelerin toplum için yaptıklarına da dikkat etmektedir. Dolayısıyla işletmeler, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetleri sayesinde toplumsal sorunları dikkate alan bir marka algısı yaratarak, marka farkındalığını ve algılanan kaliteyi yükselterek, marka sadakati oluşturacak ve böylece önemli bir rekabet avantajı sağlayabilecektir. Bu kapsamda çalışmanın amacı, kurumsal sosyal sorumluluk algısının tüketici temelli marka denkliği bileşenleri üzerindeki etkilerini belirlemektir. Hem kurumsal sosyal sorumluluk hem de tüketici temelli marka denkliği konularında, kavramsal çerçeve, ölçüm ve uygulama yöntemleri açısından eksiklikler olduğu ifade edilmektedir. Bu nedenle bu iki kavramın bütünsel bir bakış açısıyla ortaya konmasının literatüre önemli bir katkı sağlayacağı öngörülmektedir. Bu çerçevede, çalışma TR81 Düzey 2 Bölgesi olarak ifade edilen Zonguldak, Karabük ve Bartın illerindeki Ford markasını tercih eden 357 tüketici üzerinde gerçekleştirilmiştir. Yapısal eşitlik modellemesi çerçevesinde elde edilen analiz sonuçlarına göre; kurumsal sosyal sorumluluk algısını oluşturan çalışanlara saygı, hayırseverlik faaliyetleri ve tüketicilere saygı faaliyetlerinin, tüketici temelli marka denkliği bileşenlerinden olan; marka farkındalığı/çağrışımını, algılanan kaliteyi ve marka sadakatini önemli bir şekilde etkilediği tespit edilmiştir. Bu sonuçlar çerçevesinde tüketici temelli marka denkliği algısını artırmak isteyen işletmelerin, kurumsal sosyal sorumluluk faaliyetlerine önem vermesi gerekmektedir.

Nowadays, consumers not only focus on price and quality of product and services for their purchasing behaviour, but also pay attention to what business do for society by choosing brands that are sensitive to social events. Thus with these social responsibility activities, businesses will build up brand loyalty by creating a brand perception that gives attention to social events, increasing brand awareness and perception quality and in this way they will provide an important competition avantage. In this context, aim of this study is to determine the impact of corporate social responsibility perception on consumer-based brand equity component.It is stated that there are deficiences in terms of conceptual framework, measurement and application methods in the fields of both corporate social responsibility and consumer-based brand equity. For this reason, it is estimated that revealing these two concepts with holistic perspective will make a major contribution to literature. Within this context, the study was performed on 357 consumers choosing Frod brand in cities of Zonguldak, Karabuk and Bartin which are stated as TR81 Level 2 region. According to analysis results obtained within the scope of structural equation modeling; it was determined that respect activities to workers creating corporate social responsibility perception and to charity activities and consumers affected brand awareness/ connotation, perception quality and brand loyalty of consumer-based brand equity component in an important way. Within the scope of these results, businesses who want to increase perception of consumer-based brand equity have to pay attention to corporate social responsibility activities