Elekronik ürün mağazalarında mekansal deneyimin satın alma davranışına etkisi: Emaar square mall samsung deneyim mağazası örneği

Abstract

Son yıllarda bilişim ve teknoloji alanında yaşanan gelişmeler, üretim ve tüketim süreçlerinde ciddi değişikliklere sebep olmaktadır. Özellikle müşterinin teknolojik ürünleri doğrudan deneyimleyebiliyor olması karar verme süreçlerinde önemli unsurlardan biri haline gelmiştir. Günümüzün rekabetçi ortamında firmalar karlılığı arttırmanın farklı yollarını aramaktadırlar. Bu bağlamda ürün deneyiminin yanı sıra, mekansal deneyim ile farklılaşma konusunda stratejiler ve konseptler geliştirilmektedir. Konum, iç ve dış mekan tasarımına ait bir çok unsur ve mekan atmosferini temel alarak açılan mağazalarla, müşteriyi cezbederek, içeride daha fazla vakit geçirmek isteyecekleri ve ürün satın almadan terk etmeyecekleri perakende mekanlarının üretimi amaçlanmaktadır. Konuyla ilgili alan yazında mekan algısı ve mekansal deneyimin müşterinin satın alma davranışı üzerindeki etkilerini araştıran çok sayıda çalışmaya rastlanmış fakat, bunların bilişim ve teknoloji alanındaki perakende mağazalarını kapsamadığı anlaşılmıştır. Dolayısıyla, bu tez kapsamında günümüz ve geleceğin yükselen perakende sektörü için mekan tasarımının satın alma davranışına etkisi incelenmiştir.Çalışmada, İstanbul EMAAR Square Alışveriş Merkezi, Samsung Flagship mağazasında mekansal deneyimin satın alma davranışına etkisi araştırılmıştır. Araştırmanın evrenini, Ekim-Kasım 2019 tarihleri arasında bu mağazanın müşteri, personel, ve yöneticileri; örneklemini ise, hafta içi ve hafta sonu günlerde tesadüfi seçilen 18 yaş üstü, 150 katılımcı oluşturmuştur. Veri toplama yöntemi olarak anket, görüşme, iç mimari proje, kullanıcı yoğunluk haritaları kullanılmıştır. Seçilen örnek mekana dair bulgular, dış cephe unsurlarının müşteriyi mağazaya çekmekte etkili olduğu; aydınlatma ve renk unsurlarının satın alma davranışına negatif yönde etki ettiği ve mağaza yerleşim, koku müzik, hava kalitesi gibi unsurların ise satın alma davranışına etkisi olmadığı sonucuna varılmıştır.Anahtar Kelimeler: Perakende Tasarımı, Ticari İç Mekanlar, Mekansal Deneyim, Mekan Algısı, Müşteri Deneyimi, Teknoloji Mağazası

In recent years, developments in the field of information technology have led to changes substantially in production and consumption processes. Especially, enabling the direct customer to experience the product while purchasing is one of the major part for decision making. In today's competitive market, companies are looking for new and different ways to increase profitability. Therefore they tend to focus on the development of differentiation strategies and new concepts besides customer experience. Current approach in retail design is to keep the customer longer inside so that he/she buys before leaving the store besides other attractions such as its location, facade and interior design and atmosphere which create customers'holistic perception of their of their experience and promote shopping. Numerous research studies have examined space perception and experience on customers' behavior of buying products, except technology retail stores.Therefore, the aim of this thesis is to analyse how customers' behavior and attitudes of buying is being affected by the store design in information technology retail sector.In the scope of this study, the influence of the store design, interior atmosphere and spatial experience on customer behaviours, has been studied in EMAAR Square Mall Samsung Flagship Store in Istanbul. The participants of the study consisted of customers, staff and managers of the store, between October and November 2019. The total of 150 participants, over the age of 18 were chosen randomly on weekdays and weekends.The method used for collecting data were, questionnaire, interview, analyses of the interior design, drawings, and map of customer concentration.The findings of the study indicated that the exterior elements (facade design) are effective in attracting the customer to the store, lighting and color has a negative effect on customers' behaviour and attitudes of buying whereas the store layout, smell, music and air quality has no effect.Keywords: Retail Design, Commercial Interior, Spatial Experience, Spatial Perception, Customer Experience, Technology Store