Reklamlarda ünlü kişi kullanımı: Türkiye`deki uygulamacılar açısından bir değerlendirme

Abstract

Bugünün pazarlama dünyasında markalar kendilerini rakiplerinden ayrıştırmak amacıyla reklam çalışmalarında çeşitli yollara başvurdukları bilinmektedir. Yapılan çalışmalarda markaların kendilerini ayrıştırmak adına kullandıkları yöntemlerden birinin de, reklam faaliyetlerinde ünlü kişiler ile çalışmak olduğu bilinmektedir. Markaların tanıtım faaliyetlerinde ünlü kişilerle çalışmasının, kitle iletişim araçlarının artması, ürün ve hizmet çeşitliliğinin artması, popüler kültürün yükselmesi ile beraber daha da yaygınlaştığı görülmektedir. Bu durumda ünlü kişi kullanımı stratejisini, üzerine çok tartışılan bir konu haline getirmiştir. Bu çalışmanın amacı, ülkemizdede yaygın şekilde kullanılan bu stratejiyi, reklam uygulamacıları açısından ele alınmasıdır. Bu çalışmayı gerçekleştirmek amacıyla, öncelikle var olan akademik literatür incelenmiştir. Yapılan çalışmalarda, ünlü kişi kullanımının etkinliğini açıklayan kaynak faktörü modeli, ürün/ürün eşleşimi hipotezi ve anlam transferi modelinin literatürde ön plana çıkan konular olduğu gözlemlenmiştir. Aynı zamanda kampanyalarda ünlü kişinin seçimi üzerine oluşturulan modellerden de literatürde sıklıkla bahsedilmektedir. Bu çalışma, var olan literatürden hareketle 2 ana, 4 alt araştırma sorusundan oluşturulmuştur. Keşvedici bir araştırma niteliğinde olan bu çalışmada, derinlemesine görüşme tekniği ile ünlü kişilerle çalışmış reklamcılar ile görüşülmüştür. Var olan bulgular neticesinde, Türkiye'deki reklam uygulamacılarının, ünlü kişi kullanımı stratejisine son derece esnek bir bakış açısına sahip oldukları ortaya çıkarılmıştır. Araştırma sonucunda; reklamcıların, kendilerine gelen brife göre stratejiler belirledikten sonra ünlü seçimine karar verdikleri ve ünlülerle çalışmanın etkili bir strateji olduğunu düşündükleri saptanmıştır. Aynı zamanda yapılan çalışmada, katılımcıların, dünya çapında var olan literatür ile oldukça paralel görüşler ortaya koydukları da ortaya çıkarken, var olan reklam araştırmalarını önemsedikleri saptanmıştır. Ancak görüşmeler sırasında; reklam uygulamacılarının ünlüye karar verme sürecinde, literatürde var olan seçim modellerinden faydalandıklarına dair bir bulguya rastlanmamıştır.Bu çalışma keşvedici bir araştırma olduğundan, var olan durumu anlamaya yönelik bir çalışmadır. İleride ünlü kullanımı hakkında gerçekleşecek çalışmalar daha spesifik bir konuya odaklı şekilde yapılandırılabilinir.Anahtar Kelimeler: Ünlü, Reklamlarda Ünlü Kullanımı, Reklam Uygulamacıları.

In todays marketing world it is known that brands try various tracks in their commercials to distinguish themselves from their competitors. It is known that one of the methods brands use to distinguish themselves is working with famous people in their commercial activities. Brands? choise of using celebrities in their promotion activities is becoming widespread day by day due to the increase in means of mass communication, products and services and the rise of popular culture. Thus, the strategy of using celebrities has become a much debated question. The aim of this study is to undertake this strategy used widely in our country under the aspect of practitioners. As to realize this study, the existing literature was reviewed. In the existing works it is observed that source factor, product/product syncronization hypthesis and meaning trasfer model were subjects that loomed large. Meanwhile, models constituted on celebrity endorsement in advertisements campaigns are frequently cited in literature. This work, is constituted on 2 main and 4 sub research questions fare forth of existing literature. This exploratory work is done by indepth interview technique in which the interviews were performed with advertisement professionals who has previously worked with famous people. As a result of existing findings, it is enlighted that the adertisement professionals in Turkey have a very flexibe poit of view in celebrity endorsement. According to the research conlusions, it is found that advertising professionals think that it is an effective strategy to work with celebrities and that they decided which celebrity to use after they determined their strategy per the brief given. Concurrently with, it arouse that participants shared a parallel point of view with the worldwide literature and overrated the existing advertisement researches. However, there were no findings proving that advertisement professionals took advantage of celebrity selection models existed in literature, during interviews.Since this is an exploratory study, it is a work created to uderstand the existing situation. Future studies on celebrity endorsement can be configured more specifically.Keywords: Celebrity, Celebrity Endrosement, Advertisement Practitioners.