Lider markaya saldıran rakip reklamlarının, lider markanın sadık müşterileri üzerindeki aşılayıcı etkileri

Abstract

Aşılama kuramı, isminden de anlaşılacağı gibi tıbbi olarak insanların hastalıklara karşı bağışıklık kazandırılması temeline dayanır. Alıcıların mevcut tutum ve görüşlerinin sürekli pekiştirici verilerle desteklenmesi önemli olmakla beraber, alıcıları karşı ikna çabalarına karşı dayanıklı duruma getirmede yetersiz kalmaktadır. Özellikle hiç tartışılmadan ve eleştirilmeden doğru olarak kabul edilen tutumlar saldırılara daha açık durumdadırlar. Bu nedenle aşılama kuramı, alıcılara zayıflatılmış dozda saldırının verilmesinin, aynı tıbbi aşılamada olduğu gibi savunma mekanizmalarını devreye sokacağını göstermektedir. Kurama göre alıcının savunma mekanizmasının devreye girmesiyle ve zayıflatılmış saldırıyı yenmesiyle birlikte, ilerde maruz kalacağı daha güçlü saldırılara karşı bağışıklık kazanmış olur.Aşılama kuramının mevcut tutum ve tavırlar üzerindeki etkileri sadık müşterilerin büyük öneme sahip olduğu pazarlama ve reklam alanında da inceleme konusu olmuştur. Araştırmalar, markaların aşılayıcı argümanlar yoluyla, sadık müşterilerinin bağlılıklarını arttırabildiği gibi rakip saldırılarına karşı dayanıklı duruma getirdiğini göstermektedir. Ancak özellikle agresif rekabetin yaşandığı kategorilerde, rakip markalar sürekli olarak lider markaya ve sadık müşterilerine saldırmaktadır. Bu araştırmada özellikle kategorinin lider markalarına doğrudan saldıran, rakip reklam mesajlarının aşılayıcı etkileri incelenmiştir. Bu araştırmanın amacı, lidere saldıran ancak liderin sadık müşterilerini ikna edemeyen reklam mesajlarının, aşılama kuramında sözü edilen zayıflatılmış dozda saldırının yerini alıp almadığının ortaya çıkarılmasıdır. Buna bağlı olarak sadık müşterilerin tutumsal ve davranışsal bağlılıklarına aşılama kuramı paralelinde, direnç kazandırıp kazandırmadığının kanıtlanmasıdır.Bu araştırmada, geçmişte yapılan aşılama kuramı araştırmaları paralelinde deney yöntemi uygulanmıştır. Araştırma hijyenik kadın bağı kategorisinde yürütülmüştür. Bahçeşehir Üniversitesi kız öğrencileri arasından Orkid markasının sadık kullanıcılarından, biri kontrol olmak üzere dört deney grubu oluşturulmuştur. Araştırma 20 Mart-27Nisan 2009 tarihleri arasında, 118 kişiyle yürütülmüştür.Araştırma sonuçları aşılama kuramını desteklemektedir. Orkid markasına saldıran Rozi markasının reklam mesajı, Orkid'in sadık müşterilerini ikna edememekte ve öngörüldüğü gibi mevcut tutum ve tavırları güçlendirmektedir. Rozi reklamı mevcut tutum ve tavırları güçlendirdiği gibi kategorinin ikinci büyük markası olan Molped'in reklam mesajına karşı da, Orkid'in sadık müşterilerini aşılamaktadır. Araştırma verilerine göre Molped reklamına tek başına maruz kalan grubun tutumsal ve davranışsal bağlılığı zayıflarken, Rozi ve ardından Molped reklamına bağlı olan grubun tutumsal ve davranışsal bağlılıklarının direnç kazandığını ortaya koymaktadır.Anahtar Kelimeler: Aşılama Kuramı, İknaya Karşı Koyma, Marka Bağlılığı

The theory of inoculation, as will be understood from its name in medicine, is based on immunizing the people against the illnesses. Although it is important to continually support the current attitude and views of the buyers with reinforcing data, there is inefficiency in making the buyers resistive enough against the counter persuasion efforts. Attitudes that are especially accepted as true without any discussion and criticism are more open to the attacks. Therefore, the inoculation theory indicates that injection of a weakened dosage of attack to the buyers will reactivate their defense mechanisms as in the case of medical inoculation. According to the theory, with the reactivation of the buyer?s defense mechanism and upon overcoming the weakened attack, s/he will acquire immunization against stronger attacks s/he will be exposed in the future.The impact of inoculation theory on the current attitude and behavior has been a subject of analysis in the area of marketing and advertising where loyal customers became very important. Researches indicate that brands, while increasing the loyalty of their loyal customers through insulting arguments, are making them resistant to the attacks of their competitors. However, especially in the categories where there is aggressive competition, the rival brands continually attack the leading brand and its loyal customers. In this study the insulting impacts of the rival advertising messages directly attacking the leading brands of the category are analyzed. The aim of this study is to find out whether the advertisement messages attacking the leader but not being able to persuade leader?s loyal customers could take the place of the weakened dosage attack mentioned in the inoculation theory. On this basis, to prove if it increases the resistance of the loyal customers? attitudinal and behavioral loyalty in line with the inoculation theory or not.In this study, an experimental method parallel to the inoculation theory research used in the past is applied. The research is carried out in the category of sanitary napkin. Four experimental groups including a control group is formed from amongst the female students of Bahçeşehir University who are loyal users of Orkid brand. The research is carried out with 118 subjects between 20 March and 27 April 2009.Research findings support the inoculation theory. The advertisement message of the brand Rozi attacking the Orkid brand could not persuade the loyal customers of Orkid and strengthened the current attitudes and behaviors as predicted. Rozi advertisement, besides strengthening the current attitudes and behaviors, inoculated Orkid?s loyal customers against the advertisement message of Molped, the second biggest brand of the category. According to the findings of the research, while the attitudinal and behavioral loyalty of the group exposed only to Molped advertisement weakened, it was found out that the attitudinal and behavioral loyalty of the group exposed to Rozi and then to Molped advertisement gained resistance.Keywords: Inoculation, Resistance to Persuasion, Brand Loyalty