A study of corporate image for automotive companies in Turkey including Mercedes-Benz, BMW, Audi and Volvo

Abstract

Bu çalışmanın amacı, bir şirketin mevcut ve potansiyel müşterilerinin algıladığı imajı ile bayilerinde çalışan satış elemanlarının gördüğü kurumsal imaj arasındaki farkları ortaya çıkarmaktır. Dolayısıyla, bir örnek olay firması seçilmiş ve mevcut kurumsal imaj algısı diğer rakip firmalar ile de kıyaslanarak incelenmiştir. Referans firma olarak Mercedes-Benz secilmiş ve Türk piyasasında bulunan BMW, Audi ve Volvo üretici firmaları Mercedes-Benz'in ana rakipleri olarak kabul edilmiştir.Geçmiş literatür çalışmalarında kurumsal imajın kanıtlanmış önemi ve bu tarz kurumsal imaj araştırmalarının Türkiye otomotiv sektörde çok az sayıda yapılmış olması bu konunun seçilmesine neden olmuştur. Kurumsal imaj konusu, tüm şirketler tarafından, gerek satış rakamlarını artırmak, gerek pazar paylarını genişletmek, gerekse pazardaki varlıklarını güçlendirmek ve uzun vadede varolmalarını garantilemek nedenleri ile daha da önem kazanmaya başlamıştır.Bu çalışmada, kurumsal markalaşmanın ışığında, kurumsal marka yönetiminin önemi tartışılacaktır. Kurumsal kimlik, kurumsal imaj ve kurumsal marka ilişkisi açıklanacaktır. Başarılı kurumsal kimlik yönetiminin stratejik avantajı ile birlikte, başarılı kurumsal imaj yönetiminin avantajları, önemi ve iki kavram arasındaki ilişki incelenecektir. Müşteri bazlı kurumsal marka değeri tanıtıldıktan sonra kurumsal marka bilinci, kurumsal marka bağlılığı, markanın algılanan kalitesi, kurumsal markanın tanımlanması ve kurumsal marka ilişkilendirmeleri de tartışılacaktır. Çalışmanın gerçekliliğini ve kapsamını ortaya koymak üzere, Türk otomobil sektörü hakkında bazı önemli ve güncel bilgiler verilecektir. Bu bilgiler Türkiye'deki otomotiv sektörünün yapısı ve içinde bulunduğu şartları içerdiği kadar, Mercedes-Benz Türk'ün ve başlıca rakipleri olan BMW, Audi ve Volvo şirketlerinin geçmişte ve bugün pazardaki konumlarını da kapsayacaktır.Tezin uygulama bolumu iki paralel çalışmadan oluşmaktadır. Birinci çalışma, Mercedes-Benz otomobil şirketinin mevcut ve potansiyel müşterilerinden anket tekniği ile toplanan bilgileri içermektedir. Bu teknik müşteri yaklaşımını anlamak, Mercedes-Benz'in ve rakip şirketlerin; BMW, Audi, Volvo'nun; imaj algılanmasını incelemek için kullanılmıştır. Bu teknik ayrıca Mercedes-Benz'in müşterilerinin algıladığı imaj ile bayide satış pozisyonunda çalışanların algıladıkları imaj arasındaki farkı anlamakta kullanılmıştır. Bu nedenle, ikinci çalışmada müşteri anketinin bayilere uyarlamış versiyonu uygulanmıştır. Bu şekilde çalışanların kurumsal imaj hakkındaki algıları incelenmiştir.

The aim of this study is to find out the gaps between the perceived image of a company by its existing & potential customers and perceived corporate image by its own sales personnel working at dealer offices. Accordingly, a sample case company is selected and its current corporate image perception is examined with the comparison of its competitors. Mercedes-Benz is taken as a reference company whereas BMW, Audi and Volvo which operate in Turkish market are taken as the main competitors of Mercedes-Benz in automobile segment.The proven importance of corporate image in prior studies of the literature and the limited number of corporate image studies about automobile sector in Turkey, especially for the mentioned automobile companies, reasoned the selection of this study. The subject of corporate image is gaining more and more importance for the companies as all of them want to increase their sales numbers, market shares, strengthen their positions in the market and guarantee their survival in the long run.In this study, the importance of corporate brand management is going to be discussed within the light of the relevance of corporate brand. Corporate identity, corporate image and corporate brand relationship is going to be explained. While the strategic advantage of successful identity management is explained, the relevance and the importance as well as the advantages of successful corporate image management are going to be discussed. After mentioning customer based corporate brand equity; corporate brand awareness, corporate brand loyalty, corporate brand?s perceived quality, corporate brand identification as well as corporate brand associations are going to be discussed as the parts of corporate brand equity. In order to make clear the environment of the study, some vital and current information is going to be given about the Turkish automobile sector. This information will include the structure and environment of automotive sector in Turkey as well as the history and current market positions of Mercedes-Benz Turk and its main competitors; BMW, Audi and Volvo.The applied part of the thesis includes two parallel studies. The first one includes the information gathered by questionnaire technique which is applied to the existing& potential customers of Mercedes-Benz automobile company. This technique is used in order to understand the customers? approach; how they perceive Mercedes-Benz?s and its competitor companies BMW, Audi, Volvo?s images. This technique is also used to make a comparison between the perceived image understood by the customers and perceived image understood by the sales people working as Mercedes-Benz dealers. Therefore, the second study includes information gathered by questionnaire technique which is an implemented version of the customers? questionnaire and applied to the dealers of Mercedes-Benz in order to understand their approach to the corporate image.