Comparing clustering methods based on lifestyle trends

Abstract

Kümeleme analizi, pazar segmentleri için sıkça kullanılan metodlardan biri olup, pazarın tüketicilerin genel ihtiyaç veya özellikleri açısından farklı gruplara ayrılması anlamına gelmektedir. Ancak faktör çeşitliliği, tüketicinin karar ve satın alma davranışını etkilemektedir. Bu faktörlerin temelleri demografik, coğrafi, sosyo kültürel ve psikolojik etmenlere dayanmaktadır.Bu araştırmada, üç çeşit kümeleme yaklaşımı, k-means, two stage ve self organizing map, yaşam biçimleri veri seti üzerinde analiz edilmiştir. Yapılan çalışmanın amaçlarından ilki, muhtemel tüketici segmentini yaşam biçimlerine göre uygulamak, diğeri ise üç kümeleme yaklaşımlarının performansını karşılaştırmaktır. Çalışmanın uygulamada aşamasında tüketici davranışlarını kümelemek için yaşam biçimleri ifadeleri kullanılmıştır. Uygulama sonucunda oluşan üç küme asi, uyumlu ve geleneksel olarak adlandırılmıştır. Segmentler seçildikten sonra her bir segmentin demografik özellikleri incelenmiştir.Pazar araştırmasında tüketicilerin yaşam biçimleri ile ilgili durumların çok önemli olduğu açıkça belirtilebilir. Uyumlu olarak nitelendirilen grup, çevreye karşı daha duyarlı ancak internette yaşamayı tercih etmeyip risk almaktan kaçınmaktadırlar. Asi grup ise, hayatı ve zamanı yakalamaya çalıştıkları için, internette yaşamak kaçınılmaz bir sonuç olmaktadır ve kendilerine olan güvenleri yüksektir. Diğer yönden, geleneksel grup kurumlara karşı güven problemi yaşamalarına rağmen kültürel farklılıklara açık ve başkaların karşı saygılı olmaktadırlar.Anahtar Kelimeler: Kümeleme Analizi, Pazar Segmentasyonu, Yaşam Biçimi Trendleri, Kohonen Networks

Cluster analysis is one of the most widely used methods to market segmentation which means that dividing a market into distinct subsets of consumers with common needs or characteristics. However, variety of factors are affecting the consumers? decision and purchasing behaviour directly. The bases of these factors are respect of demographical, geographical, socio cultural and psychological causes.In this research three clustering approaches, k-means, two-stage and self organizing map, are analyzed on the life style trend data set. The two main objectives of this study is identifying the possible consumer segments based on their life style trends and comparing the performance of three clustering approaches. Trend Statements were measured to cluster the consumers and three potential consumer segments, which were named as consistent, rebellious and traditional, were determined. After selecting the segments, the demographical characteristics of each segment are examined.It can be mentioned that the consumers? life style related concerns are significantly more important during the segmentation of market. While consistent segment are more open to eco living however not interested in living on the net and being master of the youniverse. The rebellious segment are more open to accelerated society trend and has an aim to living on the net and being master of the youniverse. On the other hand conventional group are close to erosion of trust, self reflection and culturel diversity trends.Keywords: Cluster Analysis, Market Segmentation, Life Style Trends, Kohonen Networks