The private label tendencies of the consumers during the purchasing process

Abstract

Küreselleşme ile birlikte ticaretin her alanında yoğun bir rekabet ortamı oluşmuş ve bu rekabet her geçen gün daha da artmıştır. Artan rekabet ortamında işletmeler, pazara açılabilmeleri ve mevcut pazardan pay sahibi olabilmeleri için rakiplerine göre farklılaşmak zorundadırlar. Perakendecilerin kendi isimleriyle fason olarak yaptırdıkları ve kendi etiketleri altında sattıkları özel markalı ürünler perakende sektöründe bu farklılaşmanın bir başlangıcı niteliğindedir. Özel markalı ürünler tarihte düşük fiyat stratejisi ile konumlandırılmış fakat artan rekabet ortamı perakendecileri özel markaları bir pazarlama aracı olarak kullanmaya yöneltmiştir. Bu doğrultuda perakendeciler özel markalı ürünlerde kalite olgusuna odaklanarak müşterilerin perakende mağazasına olan sadakatlerini arttırmayı, raf alanı üzerinde kontrol sağlamayı, üreticilere karşı pazarlık gücünü arttırmayı, mağaza içi trafiği arttırmayı ve karlılıklarını arttırmayı amaçlamaktadırlar.Günümüzde, özel markaların ulusal markalara göre düşük kalitede olduğu anlayışı perakendecilerin yoğun pazarlama ve kalite odaklı çalışmaları sayesinde azalmıştır. Bu çalışmada da; tüketicilerin satın alma süreçlerinde özel markalı ürünlere olan eğilimlerini belirlemek amaçlanmıştır. Tüketici davranışı etkileyen faktörler incelenmiş, özel marka seçimindeki değişkenler açıklanmıştır. Tüketicilerin özel markalara olan eğilimlerini ölçmek için bir anket çalışması yapılmıştır. Bu çalışmanın sonucundaki bulgulara göre, tüketicilerin özel marka seçimi demografik faktörler, kalite, fiyat ve risk faktörleri açısından değişkenlik göstermektedir.

With the globalization, an intense competitive environment was formed in all areas of trade and this competition has increased each passing day. In increasing competitive environment, companies must differentiate their products and services against to competitors to enter the market and get high market share. Private labels, which are provided by manufacturers for offer under retailer's brand name, are the origin of this differentiation in retail sector. Historically, private labels have positioned with low-price strategy, but increased competition has led retailers to use private label brands as a marketing tool. Depending on this, retailers aim to increase store loyalty, to control over self space, to increase bargaining power against to manufacturers, to increase store traffic and to increase profitability by focusing on quality.Private label brands are the power of retailer against to national brands. Today, the concept of private brands of lower quality than national brands has decreased thanks to retailers' intensive marketing and quality-oriented activities. In this study, it was aimed to identify the private label tendencies of consumer's during the purchasing process. The factors that affects the consumer behavior was examined and perception of retailing variables were explained. In order to measure consumer?s tendencies against private labels, a survey was conducted. According to conducted survey it was found that tendency of private label purchase choice varies from demographic factors, quality, price and risk perceptions