Standardization vs. adaptation determinants in marketing strategy of multinational company subsidaries of consumer electronics

Abstract

Bu tezin amacı, küresel tüketici elektroniği firmalarının yerel ofislerinin yürüttüğü pazarlama stratejilerinde kullanılan standartlaşma/yerelleşme yöntemlerinin belirleyici etkenlerine odaklanmaktır. Pazarlama planlarının oluşturulma esnasında standartlaşma veya yerelleşme yöntemlerinden birini seçerken verdikleri kararları etkileyen faktörler araştırılıp analiz edilmiştir. Her iki yaklaşımın faydalı ve zararlı yönleri incelenmiştir. En önemlisi, bu araştırma küresel tüketici elektroniği firmalarının bu yaklaşımlardan nasıl faydalandıklarını ortaya koymaya çalışmıştır. Tezin ilk kısmında, konuya daha derinden yaklaşmak için standartlaşma ve yerelleşme tartışmaları üzerine teorik bir inceleme ortaya konmuştur. Takip eden bölümde, mülakat usulü araştırma tekniğinin yapısı açıklanmış ve iki farklı tüketici elektroniği firmasının farklı yerel ofislerde çalışan pazarlama temsilcileriyle gerçekleştirilen mülakatın detayları verilmiştir. Mülakat soruları pazarlama (marketing mix) elementlerini analiz edip hangi yaklaşımın hangi pazarlama elementi için daha uygun olduğunu ortaya koymak için hazırlanmıştır. Son bölümde, yapılan araştırma dâhilinde toplanan verilerin analizi ışığındaki çıkarımlar, bunların irdelenmesi ve sonuca bağlanması bulunmaktadır.

The aim of this thesis is to focus on the determinants of standardization/adaptation of the marketing strategy run by subsidiaries of global consumer electronics companies. The factors which are influencing marketing departments whether to standardize or adapt during decision making process for their marketing plan have been searched and analysed. Advantages and disadvantages of both approaches have been studied. More importantly, the research has tried to define how global consumer electronics companies utilize these approaches in their local branches. In the first part of the thesis, in order to address the issue profoundly, a theoretical review on standardization and adaptation argument has been conducted. In the following part, the interview type of research method has been introduced and the interview details conducted with two different consumer electronics marketing representatives from different local branches have been covered. The interview questions have been prepared to analyse marketing mix elements and to reveal which approach (standardization/adaptation) is more applicable for those elements. The final part presents results of the conducted research in terms of analysis of gathered datafollowed by discussion and drawn conclusion.