Factors affecting the online purchase intention and channel change of consumers in Turkey

Abstract

Teknolojik gelişmeler ile birlikte tüketicilerin alışveriş davranışları da değişmiştir ve tüketiciler alışveriş yapmak için geleneksel kanalların yanında internet üzerinden alışveriş kanallarınıda kullanmaya başlamışlardır. Bu yüzden, tüketicilerin satın alma niyetini etkileyen faktörleri incelemek tüketicilerin alışveriş davranışlarını anlamak için önemlidir. Bu çalışma, finansal risk, ürün performans riski, psikolojik risk, sosyal risk, teslimat riski, çevrim içi ödeme riski, ürün çeşitliliği, uygunluk ve kullanışlılık gibi faktörlerin tüketicilerin online satın alma niyeti üzerindeki etkisini ortaya çıkarmak ve algılanan risk ile çapraz kanal serbest dolaşma arasındaki ilişkiyi incelemek için yapılmıştır. Bu çalışmada internet anketi kullanılmıştır ve 220 kişilik bir örneklem kümesine anket yapılmıştır. Anket analizi için IBM SPSS 20.0 programı kullanılarak güvenilirlilik analizi, korelasyon analizi, faktör analizi ve regrasyon analizi yapılmıştır. Analiz sonuçları, finansal risk, ürün performans riski, psikolojik risk, sosyal risk, teslimat riski ve çevrim içi ödeme riski gibi riskler ile satın alma niyeti arasında negatif bir ilişkinin olduğunu göstermektedir ve ürün çeşitliliği, uygunluk ve kullanışlılık gibi değişkenler ile satın alma niyeti arasında pozitif bir ilişkinin olduğunu göstermektedir. Ayrıca analiz sonuçlarına göre algılanan risk arttıkça çapraz kanal serbest dolaşmanın da arttığı bulunmuştur ve bu çalışmada belirtilen hipotezler analiz sonuçları ile desteklenmiştir.

With the technological developments, consumers' shopping behaviors have also changed and consumers have started to use online channels to shop. Therefore, examining the factors that affect consumers' online purchasing intentions is important to understand consumers' shopping behaviors. This study was conducted to examine the effects of factors such as financial risk, product performance risk, psychological risk, social risk, delivery risk, online payment risk, product variety, convenience and usefulness on consumers' online buying intentions. This study was also conducted to examine the relationship between perceived risk and cross-channel free-riding. In this study, the internet survey was used and the survey is conducted to 220 people. IBM SPSS 20.0 program was used for the questionnaire analysis and reliability analysis, correlation analysis, factor analysis and regression analysis were performed. The results of the analysis show that there is a negative relationship between purchase intention and risks such as financial risk, product performance risk, psychological risk, social risk, delivery risk and online payment risk. Also, the results of the analysis show that there is a positive relationship between purchase intention and variables such as product variety, convenience and usefulness. Moreover, according to the analysis results, it was found that cross-channel free-riding increases as the perceived risk increases and the hypotheses determined in this study are supported by the analysis results.