Kültürel farklılıkların reklam beğenilirliğine etkisi üzerine kültürler arası çalışma: Türkiye, Hollanda ve Belçika

Abstract

İletişim çalışmalarında reklam beğeniliriliği araştırmaları, seçilen reklamlarda beğenilen ve beğenilmeyen yönleri belirlemeye, bir reklamı beğenilir kılan sebepleri ortaya çıkarmaya odaklanmaktadır. Bu çalışmada reklam beğenilirliğinin farklı kültürlerde değişip değişmediği ve bu değişikliklerin ne yönlerde olduğu derinlikleriyle analiz edilerek ortaya konmaktadır. Bu amaçla kültürel olarak birbirine yakın ve birbirinden uzak 3 ülke araştırmaya dahil edilmiştir. Birbirine yakın kültürler olarak araştırmaya dahil edilen ülkeler Hollanda ve Belçika, bu ülkelerden kültürel olarak uzak olan ülke olarak ise Türkiye araştırma kapsamındadır. Bu bağlamda seçilen ülkelerin var olan kültürel değerler farklılıkları ortaya konmuş ve bu farklılıkların reklam beğenilirliğine olan etkisi incelenmiştir. Kültürlerarası bu çalışma için örneklem olarak z kuşağı (14 – 18 yaş aralığı) seçilmiştir. Kültürel değerler farklılıklarının reklam beğenilirliği ile olan ilişkisi incelenirken bireylerin ilgilenim derecelerinin bu sürece olabilecek etkisi göz önüne alınarak araştırma kapsamına dahil edilmiştir. Bu amaçla, bilinen ve bilinmeyen birer marka reklamı kullanılarak ilgilenim dereceleri ölçülmüş ve ilgilenim bu ilişkiye olan moderasyon etkisi de ortaya konmuştur.

Advertising likeability research in communication studies focus on how audiences like advertisements, what features they like in a spesific advertising, for what reason they may find an advertising likeable. In this research, how notion of advertising likeability differ in different cultures is in-depth analysed and studied. Cultural differences of selected countries for the study are put forward, and it is aimed to reveal how these differences affect individuals liking an advertising and how they find an advertising likeable. Culturally close and culturally distant countries are included together in the research. This moves academics and practitioners forward, and provides a deeper understanding on effects of cultural differences in advertising. This cross cultural research aims to reveal differences in advertising likeability in countries namely Turkey, Holland and Belgium. The sample chosen for this research was the generation Z (aged between 14 and 18 taken for this study). While analysing the effects of culturel differences on ad likeability, it is also considered that this this process may be influenced by individuals' involvement with certain brand in the shown advertisement. Involvement level with known and unknown brands are measured, and the moderation effect of involvement on this model are revealed.