Viral pazarlama ve tüketici davranışları: Hazır giyim sektörüüzerine bir araştırma

Abstract

Zaman içerisinde internetin yaygınlaşması çerçevesinde yüz yüze görüşmelerde ortayakoyulan düşünceler internet ortamına taşınmış, işletmeler ağızdan ağıza pazarlamafaaliyetlerini internet ortamında gerçekleştirmeye başlamıştır. Viral pazarlama olarakadlandırılın bu strateji çerçevesinde işletmeler tüm internet enstrümanlarını ve özelliklesosyal medya araçlarını kullanarak ürün ya da hizmetlerine ilişkin kampanyaları birvirüs gibi kullanıcılar arasında yaymaktadır. Bununla birlikte internetin yaygınkullanımı çerçevesinde tüketiciler herhangi bir ürün ya da hizmetten duyduğumemnuniyeti ya da şikayeti internet ortamında diğer tüketicilerin erişebileceği şekildeyayımlamaya başlamıştır. İnternet ortamında yer alan ürün ya da hizmete ilişkinyorumlar birçok tüketici tarafından okunur hale gelmiş ve tüketiciler herhangi bir ürünüsatın almadan önce diğer tüketicilerin görüşlerini araştırmaya başlamıştır. Tüketicilerinherhangi bir ürün ya da hizmet hakkında internet ortamından edindikleri bilgilerideğerlendirmesi çerçevesinde satın alma davranışlarının şekillenmesi beklenmektedir.Araştırmada online giyim alışverişi yapan tüketicilerin satın alma davranış biçimlerinietkileyen unsurların ortaya koyulması amaçlanmıştır. Bu amaç doğrultusunda viralpazarlama ve yorum okuma motivlerinin, online satın alma davranış biçimleriüzerindeki etkisi değerlendirilmiştir. Araştırma kapsamında online giyim alışverişiyapan 393 tüketiciye Sosyodemografik Bilgi Formu, Viral Pazarlama Algısı Ölçeği,Elektronik Ağızdan Ağıza İletişim Motivleri Ölçeği ve Tüketici Satın Alma DavranışBiçimleri Ölçeği'nden oluşan veri toplama aracı uygulanmıştır. Araştırma bulgularıSPSS 23.00 kullanılarak betimleyici istatistikler, korelasyon analizi ve regresyon analiziile değerlendirilmiştir. Elde edilen bulgular %95 güven aralığında ve %5 anlamlılıkdüzeyinde yorumlanmıştır.Araştırmadan elde edilen bulgulara göre tüketicilerin viral pazarlamaya ilişkin algılarıile birlikte yorum okuma motivleri faydacı satın alma, alışveriş tutkusu satın alma ve içtepisel satın alma davranışlarını artırmaktadır. Bununla birlikte yorum okumamotivleri hazcı satın alma davranışını artırmaktadır. Elde edilen sonuçlar işletmelerinviral pazarlama faaliyetlerine ağırlık vermesi ve internet ortamında ürün ve hizmetlerihakkında yapılan yorumları takip etmesi gerekliliğini ortaya koymaktadır.

Within the framework of the spread of the Internet in time, the thoughts put forward inface-to-face meetings were transferred to the internet environment and businessesstarted to perform their mouth-to-mouth marketing activities on the internetenvironment. Within the framework of this strategy called viral marketing, businessesspread campaigns among their users like a virus by using all internet instruments andespecially social media tools. However, within the framework of widespread use of theinternet, consumers have begun to publish satisfaction or grievance of any product orservice in a way that other consumers can access on the internet. Comments on theproduct or service available on the Internet have become readable by many consumersand consumers have begun to investigate the views of other consumers beforepurchasing any product. Consumers are expected to shape their purchasing behaviorwithin the framework of evaluating the information they have obtained from the interneton any product or service.In this research, it is aimed to reveal the factors that affect the buying behavior ofconsumers who shop online. For this purpose, the effects of viral marketing andcomment reading motivations on online buying behaviors were evaluated. In the scopeof the research, 393 consumers who shop online were administered a data collectiontool consisting of Sociodemographic Information Form, Viral Marketing PerceptionScale, Electronic Mouth to Mouth Communication Motives Scale and ConsumerBuying Behavior Forms Scale. The findings of the study were evaluated withdescriptive statistics, correlation analysis and regression analysis using SPSS 23.00. Thefindings were interpreted at 95% confidence interval and 5% significance level.According to the findings of the research, consumers' perceptions about viral marketingas well as their motivation to read comments increase utilitarian buying, passion forshopping and internal buying behaviors. However, reading motivation increases thehedonistic buying behavior. The results show that companies should focus on viralmarketing activities and follow the comments made on internet products and services.