Lojistik sektöründe pazarlama stratejilerinin rekabet avantajı (gücü) üzerine etkisi

Abstract

Günümüzde işletmeler lojistiği en önemli rekabet kriterlerinden biri olarak görmekte ve bu görüş kapsamında lojistik faaliyetleri dış kaynak kullanarak gerçekleştirme yoluna gitmektedirler. İşletmelerin değişen bu faaliyet yapısı, artan dünya ticaret hacmi ve e- ticaret gibi farklı ticaret alanlarının oluşması lojistik sektörünün hizmet sektörü içindeki payının da artışını beraberinde getirmiştir. Hızlı büyümeyle birlikte global bir pazar yapısının oluştuğu lojistik sektöründe rekabet de global düzeyde gerçekleşmektedir. Rekabet düzeyinin artması ile birlikte lojistik hizmet satın alan işletmelerin alternatiflerinin artması ve işletmeden işletmeye değişen talep yapısı lojistik sektöründe faaliyet gösteren işletmelerin sürdürülebilir rekabet avantajı (gücü) elde edebilmek için kendi süreçlerini gözden geçirmelerini zorunlu kılmıştır.Bu süreçlerden en temel olanlardan biride pazarlama sürecidir. Pazarlamanın yapısındaki değişim ve işletme yapılarındaki değişimle birlikte bir araya geldiğinde lojistik hizmet sağlayan işletmeler içinde pazarlama, sürdürülebilir rekabet avantajını (gücünü) elde etmenin en önemli aracı olarak ifade edilebilir. Bu noktada işletmenin pazarlama stratejisi ve rekabet avantajı (gücü) arasında bir etkileşim söz konusudur. İşletmeler bu etkileşimi dikkate alarak yoğun rekabet ortamında stratejilerini oluşturmalıdırlar. Pazarlama stratejisinin oluşturulmasında ise işletmenin sahip olduğu organizasyonel kaynaklar ve yetenekler önemli girdilerdir. Rekabet avantajı (gücü) açısından ise en önemli çıktıları pazar performansı ve finansal performans oluşturmaktadır.Bu araştırmada işletmelerin pazarlama stratejisi ile rekabet avantajı (gücü) arasındaki etkileşimin ortaya konulması amaçlanmıştır. Orta ve üst düzey işletme çalışanlarının cevapladığı 42 adet anket kullanılarak gerçekleştirilen analizler sonucunda işletmelerin faaliyet gösterdiği sektörde rekabet gücü elde etmesinde doğru bir pazarlama stratejisi uygulanması gerektiği, pazarlama stratejisini oluşturabilmek içinse işletmenin sahip olması gereken organizasyonel kaynaklar ve yeteneklerin önemli olduğu sonucuna varılmıştır. Diğer taraftan elde edilen bir diğer sonuç ise elde edilecek rekabet avantajının (gücünün) en önemli çıktılarının pazar performansı ve finansal performans olduğudur.Çalışmaya konu olan ve hizmet sektörü kapsamında yer alan lojistik sektörü son yıllarda hızlı bir gelişme göstermesine rağmen, ülkemizde sektörün geleneksel yapıdan henüz tam olarak kurtulamamış olmasının etkileri de gözlemlenmektedir. Dolayısıyla çalışmada gerek rekabet avantajı (gücü) elde etmek ve gerekse bu avantajı (gücü) elde etmede doğru pazarlama stratejileri uygulayabilmek için sektör işletmelerinin nelere dikkat etmesi gerektiği belirtilmiştir.Bu çerçevede çalışmada oluşturulan kavramsal modelde ilk aşamada pazarlama stratejisinin önemli girdileri olan organizasyonel yetenekler (Paylaşılan Vizyon, İletişim Yeteneği, Teknolojiye Yanıt (Hassasiyet) ve organizasyonel kaynaklar (Fiziksel Kaynaklar, Finansal Kaynaklar, Deneyimsel Kaynaklar), ikinci aşamada ise pazarlama stratejisinde hizmet pazarlama karması bileşenleri (Ürün, Fiyat, Dağıtım, Tutundurma, Katılımcılar, Süreç) tanımlanmış ve bir ve ikinci aşama arasındaki ilişki değerlendirilmiştir. Modelin diğer bölümünde ise pazarlama stratejisi ve rekabet avantajı (gücü) ile rekabet avantajı (gücü) ve rekabet avantajının (gücünün) çıktıları ve aynı zamanda işletme performansının da göstergeleri olan Pazar Performansı ve Finansal Performans arasındaki etkileşim yer almıştır.

Today, enterprises consider logistics as one of the most important competition criteria and in this context, they tend to outsource logistic activities. Together with this changing activity structure of the enterprises, increasing world trade volume and the formation of different trade areas such as e-commerce have increased the share of the logistics sector in the services industry. Competition also takes place at the global level in the logistics sector, where rapid growth and a global market structure is realized. With the increase of competition level, the alternatives of the enterprises that purchase logistics services and the changing demand structure from one enterprise to another have forced the companies operating in the logistics sector to observe their own processes in order to obtain sustainable competitive advantage (competitiveness). Of these processes, one of the most basic of these processes is the marketing process. When combined with the change in marketing structure and enterprise structures, marketing within logistics service providers can be said to be the most important in order to achieve sustainable competitive advantage (competitiveness). At this point there is an interaction between the enterprise's marketing strategy and competitiveness. Taking this interaction into account, businesses should build their strategies in a highly competitive environment. Organizational resources and capabilities that an enterprise has, are important inputs in the formation of a marketing strategy. In terms of competitive advantage (competitiveness), the most important outcomes are market performance and financial performance. In this research, the aim is to establish the interaction between the marketing strategy of the enterprises and thecompetitive advantage (competitiveness) . As a result of the analysis held with the data obtained from 42 questionnaires answered by mid or top level managers, it is concluded that in order to obtain competitive advantage (competitiveness) right marketing strategy has to be applied and to create a marketing strategy organizational resources and skills of the enterprise are important. On the other hand, another result is that the market performance and financial performance are the most important outputs of the competitive advantage (competitiveness) to be achieved.Although the logistics sector, which is the subject of the study and which is in the scope of the service sector, demonstrated a rapid development in recent years, the effects of the fact that the sector has not yet fully recovered from the traditional structure is observed in our country. Therefore in the study, in order to gain competitive advantage (competitiveness) and to apply marketing strategies so as to achieve this advantage, the points to be paid attention by the sector companies were pointed out. The conceptual model created in this framework includes organizational skills (Shared Vision, Communication Skill, Technological Response (Sensitivity) and organizational resources (Physical Resources, Financial Resources, Experiential Resources), which are important inputs of marketing strategy, in the first stage and service marketing mix elements (Product, Price, Distribution, Promotion, Participants, Process) in the second stage were defined and relationship between the two stages was evaluated. In the other part of the model, the interaction between marketing strategy and competitive advantage (competitiveness) and the interaction between competitive advantage (competitiveness) and outcomes of competitive advantage (competitiveness) , which are at the same time the indicators of enterprise performance (market performance, financial performance), take place.