Sosyal yenilikçiliğin ürün ilgilenimi üzerine etkisi (Çevreci tüketiciler ve çevre dostu ürünler üzerinde bir araştırma)

Abstract

Tüketici davranışlarının anlaşılması ve daha iyi açıklanabilmesinde faydalanılan önemli konulardan biri olan ilgilenim, tüketicilerin olayları, nesneleri ve ürünleri algılarken onlara ne derece önem atfettiklerinin, bu ürünleri kendileriyle ne kadar ilişkili bulduğu ile ilgili bir değişkendir. Diğer yandan, tüketicilerin satın alma kararlarında ürünlerin fonksiyonel faydalarının yanında sosyal faydasının giderek artan önemi, toplumun karşılaştığı sorunlara çözüm bulmak amacıyla yeni ürünler geliştirmek ve girişimlerde bulunmak üzere sosyal yenilikçilik kavramını gündeme getirmiştir. Sosyal yenilikçilik, yeniliği sadece teknolojik yenilik ile sınırlamayan, toplumun refahını artırmaya yönelik sosyal yeniliklerin geliştirilmesi ile ilgili önemli bir konudur. Bu açıdan bakıldığında, çevre dostu ürünler sosyal yenilikçilik açısından önemli hale gelmektedir.Bu çalışma, sosyal yenilikçiliğin ürün ilgilenimi üzerindeki etkisini çevreci tüketiciler ve çevre dostu ürünler açısından incelemektedir. Ayrıca, çevreci tüketicilerin kendi içlerinde çevreci davranışlarına göre farklılıkları ortaya konarak, bu farklılıklara göre sosyal yenilikçilik ve ürün ilgilenimleri belirlenmeye çalışılmıştır. Çalışmanın amacı doğrultusunda, araştırma önerileri kanonik korelasyon, kümeleme, diskriminant, varyans, açımlayıcı ve doğrulayıcı faktör analizleri ile test edilmiştir.Araştırma sonucunda, çevreci tüketicilerin sosyal yenilikçiliğinin çevre dostu ürün ilgilenimi üzerinde etkili olduğu görülmüştür. Cevaplayıcıların sosyal yenilikçilik düzeyinin ürün ilgilenimi boyutlarından sırasıyla ilgi-önem/haz ve sembolik değeri pozitif yönde etkilediği ortaya çıkmıştır. Diğer yandan sosyal yenilikçiliğin çevre dostu ürünlerin risk taşıma olasılığı ve bu ürünlerdeki risk ile negatif yönlü bir ilişkisinin olduğu tespit edilmiştir. Araştırma kapsamındaki bireyler çevreci davranışlarına göre 3 kümede gruplandırılmış, bu kümeler atık odaklı yeşiller, açık yeşiller ve yeşiller şeklinde tanımlanmışlardır. Bu kümeler sosyal yenilikçilik ve çevre dostu ürün ilgilenimleri açısından da ayrıca incelenerek açık yeşillerin oluşturduğu cevaplayıcıların diğer kümelerdeki cevaplayıcılara nazaran daha az sosyal yenilikçi olduğu sonucuna varılmıştır. Kümeler arasında ürün ilgileniminin iki boyutundan biri ilgi-önem/haz, diğeri sembolik değer açısından farklılık bulunmuş, açık yeşillerin oluşturduğu cevaplayıcıların diğer kümelerdeki cevaplayıcılara nazaran çevre dostu ürün ilgileniminde hem ilgi-önem/haz, hem de sembolik değer boyutlarına daha az önem verdikleri sonucuna varılmıştır.

Involvement, which is one of the subjects that help understanding and explaining consumer behaviour better, is a variable related to the importance levels assigned by the consumers while perceiving events, subjects, and products and how relevant they think these are to themselves. On the other hand, the importance of the social benefits of a product, in purchase decision making, in addition to its functional benefits brought social innovativeness forward to develop new products and take entrepreneurial actions in order to find solutions for the problems the society is facing. Social innovativeness is an important subject which doesn't restrict innovation with only technological innovation and is related to the developments of social innovations increasing society's welfare. In this sense, environmentally friendly products are becoming important for social innovativeness.This study investigates the impact of social innovativeness on involvement from the point of environmentalist customers and environmentally friendly products. Additionally, the differences of the environmentalist customers with regards to their environmentalist behaviours are specified and their social innovativeness and involvements with regards to this were tried to be identified. In accordance with the study's aim and objectives, research questions were tested by canonical correlation, clustering, discriminant, variance, exploratory and confirmatory factor analyses.It is found that, social innovativeness of an environmentalist customer has an effect on the involvement of an environmentally friendly product. Social innovativeness level of the responders have a positive impact on the interest-importance/pleasure and symbolic importance which are dimensions of product involvement. On the other hand, social innovativeness has a negative impact on the probability of risk on the environmentally friendly products and the risk of these products. The consumers who participated in the research were grouped into three different clusters according to their environmentalist behaviour, and the clusters were named as following; waste-oriented greens, light greens, and greens. These clusters were examined about their social innovativeness and environmentally friendly product involvements and it was found that the responders in light greens were less social innovative than the other two groups. Some differences on the interest-importance/pleasure and symbolic importance which are dimensions of product involvement were found between the clusters, the responders in light greens were found to put less importance to both interest-importance/pleasure and symbolic importance on environmentally friendly product involvement compared to the other clusters.