Küresel marka olmaya çalışan Türk markalarının tercih edilmesinde marka küreselliği ipuçları, ülke imajı, etnosentrizm ve kozmopolitanizmin etkisi

Abstract

Küresel markalar, ülke ekonomisine birçok açıdan katkı sağlamaktadır. Bu yüzden, özellikle 2000'li yıllar sonrası, gelişmekte olan ülkelerde markalaşmanın önemi daha fazla anlaşılmıştır. Türkiye de Turquality gibi programlarla küresel marka olmak için çaba gösteren firmalara yönelik, ekonomik ve yönetimsel açıdan teşvik paketleri sunmuştur. Fakat, gelinen son noktada, dünyanın 500 küresel markası arasında henüz bir Türk markasının yer almadığı göze çarpmaktadır. Küresel marka yaratmada etkili olan faktörlerin tespit edilmesi, problemin çözümü için bir gereklilik halini almıştır. Bu doktora tez çalışmasında, öncelikle tüketim ürünleri ve hizmetleri kategorisinde yer alan Türkiye'nin küresel marka olma potansiyeli yüksek markalarının belirlenmesi ve sonrasında bu markaların satın alınmasında etkili olan marka küreselliği ipuçları (algılanan marka küreselliği, algılanan marka kalitesi, algılanan marka prestiji), ülke imajı (duygusal ülke imajı, bilişsel ülke imajı, ürün ülke imajı), etnosentrizm ve kozmopolitanizmin etkisinin Türk ve yabancı tüketiciler üzerinden araştırılması amaçlanmıştır. Çalışmanın amacı doğrultusunda, marka alanındaki 106 uzmana anket yapılarak sektör bazında Türkiye'nin küresel marka adayları tespit edilmiştir. Daha sonra araştırma modeli doğrultusunda hazırlanan anket çalışması, Türkiye'yi ziyarete gelen yabancı tüketiciler ile Türk tüketicilerine uygulanmak üzere İstanbul'da saha araştırması yapılmıştır. 727 Türk, 1048 yabancı katılımcının dahil olduğu anket verileri toplanmıştır. Toplanan veriler SPSS ve AMOS programlarında analiz edilmiştir. Araştırma hipotezlerini test etmek için yapısal eşitlik modeli kullanılmıştır. Aracı ve düzenleyici etkilere yönelik analizler SPSS'de Process Makro eklentisi aracılığıyla hiyerarşik regresyon analizi yapılmıştır.Yapısal eşitlik modeli yol analizi sonuçlarına göre hem Türk hem de yabancı tüketicilerde algılanan marka prestiji, algılanan marka kalitesi ve duygusal ülke imajının satın alma niyetini etkilediği fakat bilişsel ülke imajı ve tüketici etnosentrizminin etkilemediği sonuçlarına ulaşılmıştır. Ayrıca satın alma niyeti üzerinde, algılanan marka küreselliğinin etkisi sadece Türk tüketicilerde; ürün ülke imajı ve tüketici kozmopolitanizmin etkisi sadece yabancı tüketicilerde görülmüştür. Diğer taraftan, algılanan marka küreselliğinin algılanan marka kalitesi ve algılanan marka prestiji üzerindeki etkisi ile duygusal ülke imajı ve bilişsel ülke imajının ürün ülke imajı üzerindeki etkisi her iki tüketici grubunda görülmüştür. Bu sonuçların yanı sıra aracı ve düzenleyici etkilerin sonuçları ile tüketici grupları arasındaki algı farklılıklarına dair bulgular, çalışmada ayrıntılı bir şekilde verilmiştir.

Global brands contribute to the national economy in many ways. Therefore, the importance of branding has been understood more in developing countries, especially after 2000's. Turkey has provided stimulus package in the aspect of economic and administrative for companies striving to become a global brand with programs such as Turquality. However, it is noteworthy that there is no Turkish brand among the world's 500 global brands at the current stage. Identifying the factors that are effective in creating a global brand has become a necessity for the solution of the problem.In this doctoral thesis, firstly, it is aimed to determine Turkish brands which have potential to be a global brand at the category of consumer goods and services, and secondly it is investigated that the effects of brand globalness cues (perceived brand globalness, perceived brand quality, perceived brand prestige), country image (affective country image, cognitive country image, product country image), ethnocentrism and cosmopolitanism on purchase intention through Turkish and foreign consumers. In accordance with research objectives, it was identified Turkey's best brands in terms of globality on the basic of industry as a results of the survey which applied to the 106 brand consulting specialists. Then, the survey which prepared in line with the research model was conducted consumers who visit Turkey from a foreign country and Turkish consumers in Istanbul. Data were collected including 727 Turkish and 1048 foreign participants. The collected data were analyzed in SPSS and AMOS programs. Structural equation model was used to test the research hypotheses. Analyses for mediator and moderator effects were made with hierarchical regression in SPSS via Process Macro. According to the results of the structural equation model analysis, it has been found that the perceived brand prestige, perceived brand quality and emotional country image affect the purchase intention in both Turkish and foreign consumers but the effects of cognitive country image and consumer ethnocentrism on purchase intention has not been found in both consumer groups. Also, the effect of perceived brand globalness on purchasing intention has found only in Turkish consumers; and the effects of product country image and consumer cosmopolitanism were found only in foreign consumers. On the other hand, the effect of perceived brand globalness on perceived brand quality and perceived brand prestige, and the effect of emotional country image and cognitive country image on product country image were found in both consumer groups. In addition to these results, the findings on the results of mediator and moderator effects and the differences in consumer perceptions among consumer groups are given in detail in the study.