Marka Kimliği Algılarının Tüketicilerin Çevrimiçi Marka İle İlgili Faaliyetleri Üzerindeki Etkisinde Marka Özdeşleşmesinin Aracılık Rolünün İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma

Abstract

Günümüzün rekabet koşullarında markalar kendilerini diğer markalara nazaran ön plana çıkaracak stratejiler geliştirmek durumundadırlar. Bu bağlamda kimlikli bir yapıya sahip olunması ve tüketicilerle geliştirilen olumlu ilişkiler markalar için önemli rekabet fırsatları yaratabilmektedir. Bununla birlikte sosyal medya, gerek markanın kimlikli yapısının tüketicilere sunulması noktasında gerek tüketicilerle olumlu ilişkiler kurulmasına olanak sağlamasıyla etkili bir zemin oluşturmaktadır. Aynı zamanda sosyal medya, sunduğu yüksek etkileşimli doğasının yanı sıra bugünün markaları için tüketici davranışlarının ölçümlenmesi için de önemli bir araç görevi görmektedir. Bu bağlamda araştırmanın temel amacı, marka kimliği bileşenlerinden marka prestiji, marka kişiliği ve marka ayırt ediciliği değişkenlerinin tüketicilerin çevrimiçi marka ile ilgili faaliyetleri olan katkıda bulunma, yaratma ve tüketme üzerindeki etkisinde marka özdeşleşmesinin aracılık rolünün rolünün tespit edilmesi olarak belirlenmiştir. Yapılan analizler neticesinde marka prestiji, marka kişiliği ve marka ayırt ediciliğinin katkıda bulunma, yaratma ve tüketmeyi hem doğrudan hem de marka özdeşleşmesi üzerinden dolaylı olarak etkilediği ortaya konulmuştur. Bununla birlikte marka prestiji, marka kişiliği ve marka ayırt ediciliğinin katkıda bulunma, yaratma ve tüketmeyi anlamlı bir şekilde etkilediği bulunmuştur.

Brands must develop strategies that will make them stand out compared to other brands in today's competitive conditions. In this context, having an identity and positive relationships with consumers can create important competitive opportunities for brands. In addition, social media creates an effective ground that allows both the presentation of the brand's identity to consumers and establishing positive relationships with consumers. Social media, also, serves as an important tool for the measurement of consumer behavior for today's brands as well as its highly interactive nature. In this context, the main purpose of the research is to determine the mediating role of brand identification in the effects of brand prestige, brand personality and brand distinctiveness variables among brand identity components on the consumers' online brand activities which can be listed as contributing, creating and consuming. As a result of the analyses, it has been revealed that brand prestige, brand personality and brand distinctiveness affect both contributing, creating and consuming both directly and indirectly with the mediating role of brand identification. In addition, brand prestige, brand personality and brand distinctiveness have been found to significantly affect contributing, creating and consuming.