Reklamlarda küresel ve yerel temaların kullanılışı

Abstract

oz Bu çalışma, reklamlarda yerel ve küresel kültürel öğe ve temaların kullanılışını konu edinmektedir. İletişim, küreselleşmenin önde gelen alanlarından biridir ve küresel şirketler tüm dünyadaki `tüketicileri`ne hem küresel hem yerel kültürel öğe ve temaların kullanımını kapsayan reklamlar yoluyla ulaşmaya çalışmaktadırlar. Bu çalışmanın amacı, küresel ve yerel kültürel öğe ve temaların reklamlarda kullanılış yöntemlerini, tarzlarını ve bağlamlarını anlamaktır. Bu amaçla, önce kapitalizm, küreselleşme, küresel kültür ve iletişim, reklam ve küresel şirketlerin reklam stratejileri üzerine bir literatür çalışması gerçekleştirilmiştir. İkinci olarak da, Türkiye'de ulusal televizyon kanallarında yayınlanan, yerel kültürel öğe ve temaların kullanıldığı reklamlardan tipik durum örneklemesi yöntemiyle seçilmiş bir örnekleme bir nitel analiz uygulanmıştır. Bu reklamlar önce dış özellikleri bakımından incelenmiş; daha sonra da, uygun nitel içerik çözümlemesi, anlambilim, sözdizimi, göstergebilimsel çözümleme yöntemlerinin araçlarından yararlanılarak çözümlenmişlerdir. Bu çalışmada, yerel kültürel öğe ve temaların küresel öğe ve temalarla birlikte amalgame bir pastiş içinde ürünlerin tüketimini kışkırtmak amacıyla kullanıldığı sonucuna varılmıştır. Söz konusu öğe ve temalar, ne bizatihi bir öneme sahiptirler; ne de kendi özgün/otantik yerel kültürel bağlamlarında, ama sadece ürünlere dikkat çekmek için kullanılmışlardır. Bu yolla, iletişimsel küreselleşme yerel kültürleri erozyona uğratmaktadır.

ABSTRACT The main subject of this study is the use of local/indigenous and global cultural components and themes in advertisements. Communication is one of the most leading areas in globalisation; global companies endeavour to access their `consumers` all over the world, through the advertisements containing the use of both the globalized and besides the consumers' local/indigenous cultural components and themes. The main purpose of this study is to understand the ways, modes and contexts of employing global and local/indigenous cultural components and themes in the advertisements. For this purpose, first it has been reviewed the literature on capitalism, globalisation, global culture and communication, advertisement and advertisement strategies of global companies. Secondly, it has been applied a qualitative analysis on a sample from the advertisements, in which local/indigenous cultural components and themes were used, sampled by using `typical case sampling` method, among the advertisements broadcasted on nation-wide tv channels in Turkey. They were firstly studied with regard to their external features; and secondly were analysed using some appropriate tools of qualitative content analysis, semantic, syntactical and semiotical/semiological analysing methods, on the account of their literal and audio-visual components. It is concluded that in this study, local/indigenous cultural components and themes are used together with the global ones in an amalgamated pastiche in order to instigate for consuming the products. These local/indigenous cultural components neither have some importance in itself, nor were used in their original/authentic local/indigenous cultural contexts but used for only attracting the attention into the products. By this way, commucative globalisation erodes local/indigenous cultures.