Pazarlamada rekabet gücünü belirleyici bir faktör olarak fiyat-dağıtım yapısı ilişkisi ve Türkiye Çimento Sanayii uygulaması

Abstract

ÖZET Pazarlama anlayışının değişmesi ve modern kavramların yerleşmesi, birçok alanda yeni bakış açıları getirmiştir. Pazarlama karması olarak belirlenen mal, fiyat, dağıtım ve tutundurma çabaları optimal bileşimi belirlemede kullanılır. Amaç, firma içi faktörlerin kullanılarak dış çevre faktörlerinin kontrol altına alınması ve uygun politikaların seçilmesi ile rekabet gücü elde edebilmektir. Tezimizin çalışma konusu olarak ele aldığımız fiyat ve dağıtım yapısı ilişkisi ile rekabet gücü elde etme, özellikle firmanın karlılığını etkileyen ve bu nedenle diğer rekabet faktörlerinden daha etkin rol üslenen yapısı nedeni ile önem kazanmaktadır. Mal politikaları ve tutundurma çabaları ile firmanın uzun dönemli rekabet gücünü belirlemek mümkündür. Ancak fiyat ve dağıtım politikaları ile kısa, dönemde etkilerini gösteren ve uzun dönemde yenilenerek etkisini sürdüren kalıcı bir rekabet gücü elde edilebilir. Fiyat ve dağıtım ilkeleri birlikte firmalara pazarlamanın hedeflerinden olan uygun yer, uygun zaman ve uygun miktar avantajlarını sağlar. Böylece firmalar pazarda yok satmaktan kurtulabilecekleri gibi dağıtım kanalındaki kendisinden sonra gelen firmalara da düşük stokla çalışma ve sermayeyi daha rantbal kullanma avantajlarını sağlarlar.Fiyat ayarlamaları ile pazarda sattığı miktarı ayarlayan firmalar, aynı şekilde artan üretim kapasitelerine pazar bulabilmek için de fiyat ilkesini kullanabilirler. Fiyat ve dağıtım ilkelerinin uyumlu kullanılması pazarda firmaya rekabet üstünlüğü sağlar. Dağıtım kanallarında firmanın sağlıyacağı tasarruflar, firmaya fiyatlandırmada avantaj sağlıyabi1ir, bunu ister rekabet ile mücadelede kullanabilir, isterse rekabet gücü olarak bir alternatif olmak üzere elinde tutarken diğer yandan karlılığını arttırmada kullanabilir. üçüncü ve son bölümde, Türkiye çimento Sanayini tanıyıp fiyat ve dağıtım olanakları açısından yapılan uygulamalar ele alınmıştır, özellikle çimento sektöründe fiyatın kullanılma amacı farklı dönemlerde farklılıklar arzetmesi ve 50 yıllık bir dönemde devlet kontrolünde olması nedeni ile oldukça ilginç eğilimler göstermektedir. Bir ülkenin gelişme süresince en önemli sanayii kollarından biri Çimento'dur. Çimento alt yapının gelişmesini sağlayan yol, köprü, baraj, sulama tesisleri gibi yatırımların yapılmasındaki payı ile büyük ölçüde bir ekonominin gelişmesinde yol alır. Bunun yanında şehirleşmenin ana malzemelerinden sayılabilir. Çimento olmadan bugün bir konut yapabilmenin düşüncesi bile mümkün değildir.Türkiye'de Çimento Sanayi i 'ndeki gelişmede böyle olmuş; çimento üretiminde sağlanan artış yatırımları, hızlanan yatırımlar çimento sarfım, artan çimento sarfı ise yeni çimento yatırımlarını karşılıklı etkileyerek büyümüşlerdir. Ancak arzın çoğu zaman talebin gerisinde kaldığı bu sanayii kolunda çimento fiyatları özellikle incelenmeye değerdir. Fiyatların bir taraftan sürekli dünya fiyatları üzerinde olması ve fabrikaların f iyatlandırmayı belli bir süre rekabet yerine, pazarı paylaşarak karlarını arttırmayı hedeflemesi, öte yandan en büyük pazarın devlet olması, sonuçta devletin 2 yeni önlem almasına neden olmuştur, önce 1935 yılından itibaren fiyatları devlet denetimine alması ve hemen takip eden yıllarda kendi kullanımının yoğunlaştığı ve özel sektörün gitmediği yerlerde yatırıma girişmiştir. Çimento Sanayii bugün özel, karma ve devlet sektörü tarafından yapılmış yatırımlarla Türkiye'de talebi karşılayabilecek yeterli üretim düzeyine gelmiştir. 1990 yılından itibaren ise devlet elindeki çimento fabrikalarını özel sektöre devretme eğilimine girmiş ve İstanbul Menkul Kıymetler Borsası 'nda hisselerin satışını yaparak elden çıkarma yoluna gitmiştir. Böylece Çimento Sektörünün tamamen özel sektöre geçmesi hedeflenmiştir. Çimento Sanayii 'nde dağıtım genelde bayiler yoluyla veya doğrudan kamu ve özel kuruluşlara, fabrika veya şantiye teslimi olarak yapılmaktadır. Son yıllarda buna dikey entegrasyon sonucu hazır beton tesisleri ile gaz beton tesisleri de -'-1 -- t;rFiyat, günümüzde arz ve talebe göre fabrikalarca tesbit edilmeye başlamıştır. Böylece hem rekabet aracı olarak, hem de fabrikaların hakim olduğu pazarlarda talebi ayarlama amacıyla kullanılabilmektedir. Talep üretimi geçmeye başlarsa fabrikalar fiyat arttırarak bunu azaltma yolunu seçmektedir. Böylece yok satmanın önüne geçilebilmekte ve bir yerde talebe yön verilmektedir. Zaman zaman inşaat sektörünün krize girmesinden etkilenen çimento sektörü çalışma kapasitesini düşürmemek için ihracata yönelmekte, böylece birim başına değişmez maliyetlerinde azaltma sağlayarak, iç pazarda rekabet gücü kazanmaktadır. Bu, aynı zamanda pazarda talebin azalmasına rağmen fiyatları düşürmemek, tam tersine arzı daha çok dış pazara kaydırarak iç pazarda fiyatların artmasını sağlayabilmektedir. Fiyat ve dağıtım politikalarının uygun ve dengeli bir kombinasyonu ile Çimento sanayii pazarda avantajı elinde tutmakta, uygun zamanda uygun yerde, uygun miktarda uygun fiyatla alıma hazır tutabilmektedir.