İhracatı geliştirmede ürün uyarlamasının rolü ve bir uygulama

Abstract

ÖZET Globalleşen dünya ekonomisinin, artan sermaye hareketliliğinin, gelişen bilgi ve iletişim teknolojilerinin yarattığı yoğun rekabet, önceleri sadece ulusal, hatta bölgesel pazarlara yönelik çalışan ve iyi karlar elde edebilen şirketlerin, günümüzde faaliyetlerini bu şekilde yönlendirmesine imkan vermemektedir. Ulusal pazarlarda faaliyet gösteren bir çok firmanın kendi iç pazarındaki rakip sayısı bir hayli artmış, dolayısıyla bu firmaların pastadan aldığı paylar düşmüştür. Sonuçta, bu firmalar için ayakta kalmanın tek bir yolu vardır: uluslararası pazarlara açılmak. Uluslararası pazarlara açılmanın bir çok yöntemi vardır. Uluslararası pazarlara giriş yöntemi ne olursa olsun, modern pazarlama kavramı gereği ve etkili rekabet edebilmek amacıyla, firma, pazarlama karmasının uluslararası pazarlardaki koşullara uygun olmasını sağlamalıdır. Bazı araştırmacı ve uygulamacılar, globalleşmeye paralel olarak dünya pazarlarının gitgide birbirine benzediğini ve bu nedenle ürün uyarlamasının gereksiz ve maliyet arttırıcı olduğunu savunurken, diğerleri dünya ne kadar globalleşmenin eşiğinde olsa da ülkeler arasında hala siyasi, ekonomik, kültürel vb. farklar bulunduğunu, bu sebeple her uluslararası pazara uygun sihirli bir standart ürün geliştirmenin çok az sayıda istisna dışında imkansız olduğunu savunmaktadır. Bu çalışma temel olarak, ihracatta, pazarlama karmasının ürün boyutu ile ilgili alınan ürün uyarlaması ve standartlaştırma kararlarının doğasını, bu kararlar alınırken analiz edilmesi gereken kriterleri, atılması gereken diğer adımlan incelemekte ve bu teorik çerçeve kapsamında, fren balataları sektöründe faaliyet gösteren bir firmanın, ihraç ettiği fren balataları için yapmış olduğu `uyarlamaları` ve bu uyarlamaların nedenlerini ve sonuçlarını açıklamaktadır. VI

ABSTRACT The intensive competition brought about by globalization of world economy, capital mobility, rapidly developing information and communication technology does not allow firms to continue their operations today as profitably as before in the traditional way in which they used to confine themselves only to national even regional markets and reap stunning profits. Many firms operating solely in domestic markets now have had much more competitors than ever and thus have yielded much smaller market shares. Eventually, this kind of firms have only one remedy to survive: going international. There are many methods of entering international markets. Regardless of the entry method, as a requirement of the modern marketing approach and in order for efficient competition, any firm going international must assure that the marketing mix matches the conditions of the related international market Some scholars and practitioners argue that world markets become more homogeneous day by day in line with globalization and therefore they claim fiercely that product adaptation is nothing more than an approach that is dispensable and that increases costs. On the other hand, others acclaimed that no matter the world is on the edge of globalization, there are still political, economic, and cultural differences and hence that it is impossible (with very few exceptions) to develop a standardized miraculous product fitting every international market. Initially, this study examines the nature of the decisions regarding product adaptation and standardization, the factors that may affect the decision for adaptation or standardization, and the further necessary steps to be taken. The study finally, drawing upon the theoretical framework formed in the previous chapters, presents an example of product adaptation or standardization implementations for export products of a Turkish firm operating in braking pad sector and criticizes the factors that impinge on these decisons and the results of these decisons for the firm. VII