Translation of advertisement in magazines: An analysis according to Hands J. Vermeer`s Skopos theory

Abstract

ÖZET: Uluslararası ürünlerin ve hizmetlerin çağımızda hızla gelişmesine ve aynı şekilde uluslararası reklamcılığın sektörde büyük bir paya sahip olmasına rağmen, reklam çevirisi konusu hem reklamcılık sektöründe hem de çeviri alanında gerekli ilgiyi görememiştir. Bu ilgisizlik, geniş bütçelerle yapılan uluslararası reklamların ve kampanyaların, kaynak kültür dışında kullanıldığı diğer ülke ve kültürlerde beklenen etkiyi ve başarıyı gösterememesiyle sonuçlanmıştır. Yapılan çeviri hataları dışında ayrıca hedef kitleye uygunluk, kültürel öğeler, reklam dili özellikleri, reklam iletisinin amaçları gibi reklamın çok önemli öğelerinin göz ardı edilmesi uluslararası reklamların başarısızlığının sebepleridir. Bu çalışmada, uluslararası dergilerdeki İngilizce reklamlar ve bunların Türkçe çevirileri kullanılarak örnek alınan reklamların Hans J. Vermeer'in Skopos Teorisi temel alınarak pazarlama stratejilerini, hedef kitleyi, kültürel farklılıkları ve reklam iletisini göz önünde bulundurmak kaydıyla nasıl bir çeviri sürecinden geçtiği incelenmektedir. Her ne kadar reklam çevirilerinde reklamın görsel, yazılı, anlamsal ve simgesel bir bütün olarak ele alınması gerekse de, bu çalışmada genel olarak reklamın yazılı çevirisinin nasıl olduğuyla daha çok ilgilenilmiş, diğer özelliklerine ise yeri geldiğinde değinilmiştir. Kaynak metinde oluşturulmuş reklamlar ile bu reklamların hedef metindeki çevirilerinin incelemesi neticesinde tezde Skopos Teorisi bağlanımda savunulan bazı sonuçlar ortaya çıkmıştır. Bunlar ilk olarak reklam metinleri çevirisinde tek bir çeviri stratejisine bağlı kalınmaması gerektiği, çevirmenin bu işte profesyonel kişi olarak reklamın amacına uygun farklı stratejileri uygulayabilmesidir. Bunun yanı sıra çevirmenin bu süreçte hedef kitleye ve kültüre uygun olarak gerekli görsel ve dilsel uyarlamaları yapmasının reklamın etkisini artıracağı savunulmaktadır.

ABSTRACT: Although international products and services are improving rapidly and in the same way international advertising has a great proportion in the sector, translation of advertisements issue cannot get the necessary interest both in the advertising sector and in the field of translation. This disinterestedness has caused the international advertisements and campaigns which are prepared with an extensive budget to result in failing to accomplish the expected success in countries and cultures other than the source culture. As well as translation mistakes, disregarding the significant elements of advertising such as appropriateness for the target audience, cultural elements, advertising language features, and aims of the message are the reasons for the failure of international advertisements. In this study, English advertisements in international magazines and their Turkish translations will be analyzed taking Hans J. Vermeer's Skopos Theory as a basis, considering marketing strategies, target audience, cultural differences and the message in the translation process. Even though in the translation of advertisements, advertisements should be handled as a whole with their visual, written, semantic and semiotic aspects, in this study generally, more emphasis is given to how the written translation of advertisements are done. Other aspects -visual, semantic and semiotic- are just mentioned in convenient places. As a consequence of analyzing the advertisements formed in the source language and translation of these advertisements in the target text, some results came out defended by Skopos Theory. These results are first of all the necessity of being not limited with a single translation strategy; and also as the professional in this issue the translator can employ different strategies convenient for the aim of the advertisement Besides, it is answered that the translator's carrying out the necessary visual and linguistic adaptations convenient for the target audience and culture will increase the effect of advertisements. VI