Tüketici yenilikçiliği ve marka değeri algılarının marka yayma üzerindeki etkileri

Abstract

Son yıllarda marka yayma, çoğu firmanın başvurduğu bir büyüme stratejisi olmuştur. Bunun nedeni, pazara yeni ürünlerin sunulmasında marka yayma stratejisinin uygulanmasının, perakendeci ve tüketici kabulünü artırmaya yardım ederek firmaların başarı olasılığını yükseltmesidir.Ancak marka yayma stratejisinin başarıya ulaşması doğru uygulanmasına bağlıdır. Bunun için ise marka yayma stratejisine etkisi olan etkenleri doğru belirlemek gerekir. Bu çalışmada, marka yayma stratejisinde tüketicilerin yenilikçilik düzeylerinin ve marka değeri algılarının etkili olup olmadığı belirlenmeye çalışılmıştır. Yapılan analizlerin sonucunda, yenilikçi olan ve olmayan katılımcıların marka değeri algılarında ve marka yayma yoluyla pazara sunulan yeni ürünün benimsenmesinde farklılıklar olduğu görülmüştür. Ayrıca marka değerinin de, marka yayma yoluyla pazara sunulan ürünlerin benimsenmesinde etkili olduğu anlaşılmıştır. Bununla birlikte marka yayma stratejisinin uygulandığı farklı kategorilerde, marka değeri etkisinin de farklılıklar gösterdiği sonucuna varılmıştır.

In recent years, brand extension has been a growth strategy applied by many firms. Because the implementation of the brand extension strategy for submit of new products to market by helping to improve the retailer and consumer acceptance increases the likelihood of companies success. However, the success of the brand extension strategy is bound to implement correctly. Therefore, it needs correctly determine the factors that influence of the brand extension strategy.In this study, it have been tried to determine whether or not effect on brand extension strategy of consumers' innovativeness levels and brand equity perceptions.As a result of the analysis, innovative and non-innovative participants' brand equity perceptions and the adoption of the extended product submit to the market through brand extension strategy has been observed differences.In addition, it is understood that brand equity is effective on the adoption of the offered products on the market through brand extension.However, brand extension strategy is applied in different categories; brand equity effect is concluded divergence.