Global tüketici kültürü ve etnik kimliğin ürün gruplarına göre tüketim alışkanları üzerindeki etkisi: Türkiye uygulaması

Abstract

Globalleşmenin etkisi günümüzde sadece ekonomik alanda değil aynı zamanda politik, toplumsal ve kültürel alanlarda da hissedilmektedir. Bu noktada ortaya çıkan önemli konulardan birisi de global tüketici kültürü ve buna bağlı olarak etnik kimlik, değerler, materyalizm ve tüketici etnosentrizmi unsurlarıdır. Global tüketici kültürü, tek bir ülke ile ilişkili olmayan, genellikle uluslararası nitelikte ve bireysel açıdan ulusal kültürlerin ötesinde daha büyük grupların kültürel kimliğini ifade etmektedir. Etnik kimlik; kişinin kendisini tanımlarken bir etnik grup ile arasında bağ kurmasını, değerler; nesne ve olayların insanca önemini belirleyen niteliğini, materyalizm; tüketicinin dünyevi varlıklara verdiği önemi ve tüketici etnosentrizmi ise; yabancı malların satın alınmasının ne derece uygun veya ahlaki olduğuna ilişkin tüketicilerin görüş ve değerlendirmelerini belirtmektedir. Bu çalışmada Türkiye'de yaşayan insanların global tüketici kültürü, etnik kimlik, değerler, materyalizm, tüketici etnosentrizmi ve tüketim alışkanlıkları ile ilgili düzey ve yaklaşımları tespit edilerek aralarındaki ilişkiler, etkileşimler ve farklılıklar incelenmiştir. Araştırma Türkiye'nin yedi coğrafi bölgesini temsil edecek şekilde araştırmanın amacına uygun olarak seçilen 20 il merkezinde 3371 tüketici ile anket uygulaması yapılarak gerçekleştirilmiştir. Araştırmada faktör analizi, güvenilirlik analizi, t testi, korelasyon analizi, çoklu regresyon analizi, varyans analizi, post hoc testi, kümeleme analizi ve ki-kare testi kullanılmış, analizler SPSS 17.0 paket istatistik programı kullanılarak gerçekleştirilmiştir. Yapılan analizler sonucunda Türk tüketicisinin global tüketici kültürü düzeyinin orta seviyede (3.79) olduğu belirlenmiştir. Araştırmada yapılan çoklu regresyon analizi sonucunda global tüketici kültürünün tüm ürün gruplarına ilişkin tüketim alışkanlıkları üzerinde, etnik kimliğin ise gıda ve giyim ürünleri ile iletişim araçları dışındaki diğer ürün gruplarına ilişkin tüketim alışkanlıkları üzerinde anlamlı bir etkiye sahip olduğu tespit edilmiştir. Bununla birlikte uygulanan korelasyon analizi sonucunda materyalizm ile global tüketici kültürü arasında ve tüketici etnosentrizmi ile de global tüketici kültürü ve etnik kimlik arasında anlamlı ilişkilerin olduğu belirlenmiştir. Ayrıca Schwartz'ın `muhafazakar yaklaşım boyutu` dışındaki değer boyutları ile global tüketici kültürü ve tüm değer boyutlarıyla etnik kimlik arasında anlamlı ilişkilerin olduğu tespit edilmiştir. Buna ilaveten global tüketici kültürü, etnik kimlik, materyalizm ve tüketici etnosentrizmi kavramları ile araştırmaya katılan tüketicilerin demografik özellikleri arasında anlamlı farklılıkların olduğu belirlenmiştir

The effect of globalization, nowadays, is not only felt in economic fields but also in social and cultural areas. At this point, one of the most important topics that appear is the global consumer culture and such related elements as ethnic identity, values, materialism and consumer ethnocentrism. Global consumer culture which is not connected to just one country, generally international in quality and represents bigger societies' cultural identities rather than individually national cultures. Ethnic identity defines the connection of an individual to an ethnic group while defining himself; values define the quality of humanly importance of object and facts; materialism defines the consumer's interest in the earthly things; consumer ethnocentrism defines the views and the evaluations of the consumers on to what extent it is suitable or moral to buy foreign goods. In this study, levels and approaches of the global consumer culture, ethnic identity, values, materialism, consumer ethnocentrism and consumption habits of the people living in Turkey are determined, and relationships, interactions and differences are examined. The research was conducted by applying questionnaire to 3371 consumers, suitable to the aim of the research, in 20 city centers that can represent Turkey's seven geographic regions. In this study, factor analysis, reliability analysis, t-test, correlation analysis, multiple regression analysis, analysis of variance, post hoc test, cluster analysis and chi-square test were used, and the analyses were done by SPSS 17.0 package statistic program. According to the analyses, it is determined that the level of global consumer culture of Turkish consumers is at moderate level (3.79). After the multiple regression analysis it is determined that the global consumer culture has significant effects on consumption habits of all products group; ethnic identity has significant effects on all products groups except from food, clothing and communication tools. Moreover, after the correlation analysis, it is also determined that there is a significant correlation between materialism and global consumer culture; between consumer ethnocentrism and global consumer culture; ethnic identity. Furthermore, it is also identified by Schwartz's value dimensions that there is a significant correlation between global consumer culture and ethnic identity constructions except from conservative approach dimension with global consumer culture. Lastly, it is revealed that that there are meaningful differences between global consumer culture, ethnic identity, materialism, consumer ethnocentrism and the demographic features of the consumers participated in this research.