Turistik tüketicilerin satın alma karar sürecinde sıfır fiyat etkisinin rolü

Abstract

Tüketiciler bir ürün ya da hizmet satın almaya karar verirken pek çok faktörden etkilenmektedir. Bu faktörlerin merkezinde en önemli rolü psikolojinin oynadığına yönelik genel bir kabul olsa da, konuya ilişkin yapılan çalışmalarda bilişsel tuzaklar ve akıl dışı unsurların da oldukça etkili olduğu gözlenmiştir. Bu çalışmalarda, akıl dışı unsurlar içerisinde tüketici davranışını en çok etkileyen faktörlerden birinin de sıfır fiyat duyarlılığı olduğu görülmüştür. Bu tez çalışmasında, turizme yönelik karar verme sürecinde sıfır fiyatın etkisinin olup olmadığını test etmek amaçlanmıştır. Bu amaca binaen, oda ve kahvaltıdan oluşan iki bileşenli iki farklı otel belirlenmiş ve diğer otel tercih edilen seçenek olsa bile, ürün içerisindeki belirli bir bileşenin fiyatı sıfıra sabitlendiğinde, o ürüne yönelik talebin anormal bir şekilde artacağı öngörülmüştür. Ayrıca, sıfır fiyata yönelik tercihlerin rassal bir şekilde gerçekleşip gerçekleşmediğini sınamak için Monty Hall problemi turizme uyarlanarak test edilmiştir. Araştırma kapsamında 159 öğretim üyesi ile varsayımsal seçim yöntemine dayalı bir deney gerçekleştirilmiştir. Sıfır fiyat etkisini ölçmek amacıyla iki farklı model kullanılmış ve bunun sonucunda iki model içinde sıfır fiyat etkisi anlamlı bulunmuştur. Ayrıca, sıfır fiyatın geçerliliğini test etmek amacıyla sorulan Monty Hall problemine yönelik verilen cevaplar arasında anlamlı bir farklılık tespit edilmiştir. Sıfır fiyatın katılımcıların demografik özelliklerine göre farklılaşıp farklılaşmadığını ölçmek için yapılan analizlerde hiçbir farklılık bulunamamıştır. Bu sonuçlar neticesinde, sıfır fiyatın birçok psikolojik faktör dışında kendine özgü bir etki alanı olduğu ve katılımcılara göre bir farklılık göstermemesinin bu geniş etki alanının bir sonucu olduğu düşünülmüştür.Anahtar Kelimeler: Turizm, davranışsal iktisat, irrasyonel davranışlar, bilişsel tuzaklar, sıfır fiyat etkisi, Monty Hall.

Consumers are affected from similar factors while deciding to purchase a product or a service. Although there is a general acceptance that psychology plays the most important role at the center of these factors; the studies on this subject have revealed that cognitive biases and irrational elements are also very important. These studies have also indicated that one of the factors among the irrational elements that affect the consumer behavior is zero price sensitiveness. This thesis study aims to test whether zero price has an effect on decision making process towards tourism. In regard to this goal, two different hotels with two components of room and breakfast are determined; and although that the other hotel is the selected option, when a certain component's price within the product is fixed to zero, it has been assumed that demand for that product would increase abnormally. Also, Monty Hall problem was applied to tourism and tested in order to examine whether the choices about zero price are realized randomly or not. Within the scope of this study, an experiment relying on hypothetical selection method was conducted by 159 lecturers. Two different models were used in order to measure the zero price effect and zero price effect was considered as significant for both models. Also, a significant difference was found among the answers given to Monty Hall problem that was asked in order to test the validity of zero price. No difference was found in the analyses conducted to measure whether zero price differentiated according to demographic characteristics of participants or not. As a result of these consequences, it has been considered that zero price has a unique effect area except several psychological factors and that as it does not show any difference among participants is a result of this vast effect area.Keywords: Tourism, behavioral economics, irrational behaviour, cognitive bias, zero price effect, Monty Hall.