Pazar yönelimi kavramı: Türkiye`de sigorta ve bankacılık sektöründe pazar yönelimi ölçeklerini karşılaştıran bir araştırma

Abstract

VI ÖZET Bu çalışmanın amacı, pazar yönelimi kavramım ve dünyadaki gelişimini incelemek ve Türkiye'de sigorta ve bankacılık sektörlerinde pazar yönelimi ölçeklerini kıyaslamaktır. Pazar yönelimine ilişkin geliştirilmiş üç ölçek bulunmaktadır. Bunlar, Kohli, Jaworski ve Kumar pazar yönelimi ölçeği, Narver ve Slater pazar yönelimi ölçeği ve Desphandee ve Farley pazar yönelimi ölçeğidir. Araştırmada Narver ve Slater'a ait pazar yönelimi ölçeği ile Kohli, Jaworski ve Kumar'a ait pazar yönelimi ölçeği güvenilirlik ve geçerlilikleri açısından karşılaştırılmaktadır. Bunun için Türkiye'de sigorta şirketlerine ve bankalara uygulanmak üzere iki anket formu geliştirilmiştir. Anketler hem Narver ve Slater pazar yönelimi ölçeğini hem de Kohli, Jaworski ve Kumar pazar yönelimi ölçeğini içermektedir. Anketler banka ve sigorta şirketlerinin 79 departman yöneticisine yapılmıştır. Elde edilen verilerle Narver ve Slater pazar yönelimi ölçeği ile Kohli, Jaworski ve Kumar pazar yönelimi ölçeğinin geçerlilik ve güvenilirlik analizleri yapılmakta ve kıyaslanmaktadır. Ayrıca her iki ölçeğin belirlenen performans değişkenleri ile korelasyon analizleri de yapılmakta ve kıyaslanmaktadır. Bu analizlerin sonucunda Narver ve Slater pazar yönelimi ölçeği ile Kohli, Jaworski ve Kumar pazar yönelimi ölçeğinin geçerlilik ve güvenilirlikleri kabul edilebilir düzeyde bulunmuştur. Performans değişkenleri ile yapılan korelasyon analizlerinde ise her iki ölçeğin de anlamlı korelasyon değerine sahip olduğu iki performans değişkeni, yeni ürün geliştirme ve yeni ürün pazarlama başarısı olarak belirlenmiştir.

vıı ABSTRACT The purpose of this study is to examine the development of market orientation in the world and compare three market orientation scales in the banks and insurance companies in Turkey. Three scales of market orientation, Kohli, Jaworski and Kumar Market Orientation Scale, Narver and Slater Market Orientation Scale and Desphandee and Farley Market Orientation Scale were compared with respect to reliability and validity in our research. Two questionnaires were used in our research. These questionnaires contained the scales of Kohli-Jaworski-Kumar and Narver and Slater. Questionnaires were applied to 79 department managers of banks and insurance companies in Turkey. In the first part of the research, reliability analysis and validity checks were done for the Narver and Slater market orientation scale. In the second part, the same analysis was repeated for Kohli, Jaworski and Kumar market orientation scale. In the third part of the research, two scales were compared by using the reliability analysis and validity checks. In the fourth part, correlation analysis was done between these two scales and performance measures and then, the results were compared. As a result of this analysis, the reliability and validity of Narver and Slater market orientation scale and Kohli, Jaworski and Kumar market orientation scale were found to be at an acceptable level. In their correlation analysis with firms performance measures, two performance measures, namely the new product development performance and the new product marketing performance were found to be at a significant level.